Super Bowl Reklamları Hollywood Boyutunda Eğlence Sağlıyor

Halle Berry Super Bowl 56'yı başlattı ve taraftarları “bu geceki maçı başka bir harika filmin başlangıcındaymışsınız gibi düşünmeye” davet etti. Ne de olsa Hollywood'dasın… hikayeler diyarında”.

Bu yılki reklamlar hayal kırıklığına uğratmadı. Hollywood boyutunda bir eğlence sundular.

İki yıl önce, C düzeyindeki 52 pazarlamacıyla anket yaptım ve neden Super Bowl reklamlarını izlediklerini sordum. Bir markanın değerlerini… veya amaçlarını… veya sosyal etkilerini… veya politik olarak yüklü konulardaki konumlarını öğrenmek değildi. En büyük neden (%97) “eğlenmek” idi. O zamanki soru, neden eğlenceye odaklanan daha fazla reklam olmadığıydı (değerler, amaç ve sosyal etkiye odaklanan bir dizi reklam). Teorilerim var (yönetim araştırmasının pazarlamacıları nasıl yanıltıcı olduğunu ve pazarlamacıların tüketicilerin gerçekten istedikleriyle nasıl yanlış hizalandığını görün) ve yöneticiler için sorularım var (CEO'ların pazarlamacılarına sorması gereken 5 soruya bakın), ancak bugün için Super Bowl reklamlarının yaptığı bir anı kutlayalım. onların işi—eğlenceyi sağlayan ürünler için farkındalık, ilgi ve talep yaratacak şekilde tüketicileri eğlendirmek.

Bu yılın yaratıcıları ve pazarlamacıları eğlenceli, saçma, tuhaf ve hatta ilginç reklamlar yayınladı. Neredeyse tüm odak, hafif yürekli eğlenceydi. Vroom bir müzikal yarattı. Squarespace aliterasyonu benimsedi. Salesforce, mateverse'de eğlendi. Ve Headspace, dudak uçuklatan John Legend reklamıyla seksiliği geri getirdi. Toyota'nın “Start your Impossible” veya Kia'nın “Live Full Charged” veya Bud'ın “Down Never Means Out” gibi yalnızca birkaç reklam dramatikti. Bu, ya daha ciddi, dramatik reklamlara (2020 Verizon'un “5G'nin Yapmayacağı 5 Şey”) ya da sosyopolitik mesajlaşmaya (geçen yılki Jeep “The Middle”) odaklanan son birkaç yıldan bir değişimdir. Sosyal bir mesajı olan marka bile, Hellmann's (“Gıda Atıklarıyla Mücadele Etmek”), sorunu genellikle mizahla ele almak için kullanılan ciddi, yüksek ve güçlü tonu aştı.

Ve yakın tarihte ülkenin bu yükselişe daha fazla ihtiyaç duyduğu bir zaman olduysa, ne zaman olduğundan emin değilim. Ağır reklamlar yerine hafif ve drama yerine mizaha yapılan vurgu, 2020'den beri ülke olarak yaşadıklarımızın bir yansımasıdır. Son iki yıl zordu - çoğu Amerikalı için ağır bir yük. Super Bowl reklamlarını derslere, ağır mesajlara ve hatta duygusal olarak tüketen dramatik çabalara dönüştürmek yerine, bu yılki reklamların arkasındaki yaratıcılar, bir eğlence gününü hafif, neşeli, eğlenceli, tuhaf, eğlendirici, aptal reklamlarla desteklemeyi seçti. Ciddi ve ağır, dramatik reklamların olmaması dikkat çekici ama yeniden gülmeye, yeniden umutlanmaya ve yeniden eğlenmeye duyulan özlemi yansıtıyor. Ve tüketicilerin Super Bowl sırasında reklam yapmak istedikleri şeye, saf, katkısız eğlenceye olan saygıyı yansıtıyor.

Daha az dramatik reklam var gibi görünse de, kayda değer bir tane var: Bud'un (AB InBev'den) "Down Never Means Out" reklamıyla geri dönüşü. Şimdi biraz Peggy Noonan'ı kanalize edeceğim (neredeyse bir yazar kadar iyi değil ama onun duygusallık düzeyine inecek). Clydesdales ve köpek yavrularını içeren tarihsel olarak son derece çağrıştırıcı reklamlar, birçok izleyici için futbolcular kadar Super Bowl'un bir parçası olarak yıllardır temel bir unsur olmuştur. Geçen yıl boyun eğmek bir anlam ifade ediyordu. Tam da Amerika'nın tanıdık, sıcak ve canlandırıcı bir şeye ihtiyaç duyduğu anda mideye bir yumruk yedi. Bud mesajı “aşağı asla yok demektir” hissediyor anlamlı. Dramatik, ancak umutlu, özünde tamamen Amerikan, Rocky-vari bir dönüş ve Super Bowl bir kez daha tamamlanmış gibi hissettiriyor. Duyarlılık bu kadar, belirli reklamlar hakkında bazı öngörüler ile devam edin.

Bahsetmeye Değer Birkaç Reklam

USA Today's Ad Meter, tüketici tepkisinin bir anlık görüntüsünü sağlayacaktır. Aşağıda, ilginç pazarlama stratejileri kullanan reklamlar hakkında birkaç düşüncemi paylaşıyorum.

Satış Gücü. Salesforce, yaygın olmayan, ancak çok etkili olabilecek bir strateji kullandı. Doğrudan metaverine saldırıyorlar ve şimdi “kaçmanın zamanı değil”… burada kalıp alanımızı düzeltmenin zamanı olduğunu öne sürüyorlar. Bir markanın başka bir markayla açıkça rekabet ettiğini, kafa kafaya rekabet ettiğini sık sık görmezsiniz. PC'lerin ve Mac'lerin yan yana karşılaştırıldığı 2000 yılının başlarındaki Apple reklamları, bu stratejinin çok başarılı bir örneğidir. Bu reklam zekiceydi, yalnızca Matthew McConaughey havasında kullandıkları için değil, aynı zamanda kopyası güçlü olduğu için. Bu, metaverse'e önden bir saldırıydı ve bir yumruk attı.

Expedia. Expedia'nın reklamı ilgi çekiciydi çünkü seyahat kategorisini tanıtıyorlar. Bu, Lay'in Lay's markasını tanıtmamasına benzer, bunun yerine genel olarak patates cipsinin neden patlamış mısır gibi farklı bir ürün türünden daha iyi olduğundan bahseder. Veya Michelob Ultra'nın şarap yerine birayı teşvik etmesi. Bu strateji, kategoriyi genişletebileceğinize inanıyorsanız ve özellikle kategoride lider bir markaysanız anlamlıdır. Bu yıl güçlü bir reklam çünkü tüketicilere deneyimlerin “malzemelerden” daha iyi olduğunu hatırlatıyor. Umut — Super Bowl'u izleyen tüketicileri bir sonraki tatillerini planlamaları için motive etmek ve bunu yapmak için Expedia'yı kullanmak.

FTX. FTX, kategori satmanın başka bir örneğidir. Reklam, FTX'in kriptoya girmeyi diğer şirketlere göre daha kolay hale getirebileceğini öne sürüyor. Bununla birlikte, dramanın çoğu kategoriyle ilgilidir - “kaçırmayın”. FOMO'yu vurguluyorlar - büyük bir şeyi kaçırma korkusu.  

Amazon. Scarlett Johanssen ve Colin Jost'un yer aldığı Amazon reklamı ilgi çekici. Üçlü bir özelliği var: 1) Scarlett Johanssen'de dikkat çekmek/hatırlamayı artırmak için yıldız gücü, 2) Colin Jost'ta mizah ve Alexa'nın “zihin okuyabilmesinin” komik sonuçlarını vurgulayan bir senaryo ve 3) drama ürün yararına yerleştirilir. Bu üçüncü unsur kritik bir stratejik unsurdur. İş hedeflerini destekleyen (ve desteklemeyen) reklamlar arasındaki ayırt edici bir faktör, tüketicilerin ana fayda iletişimini anlayabilmeleri ve hatırlayabilmeleridir. Reklamlar, ürünle veya faydalarıyla ilgisi olmayan öğelere çarpıcı bir vurgu yaptığında, tüketicilerin ürünün faydasını anlama veya hatırlama olasılığı daha düşük olur ve istemeden de olsa reklamın etkili olma olasılığını düşürür. Amazon reklamındaki drama, Alexa'nın desteklediği insanlar hakkında üstün bir anlayışa sahip olma yeteneğini çevreleyen komediye odaklandı. Alexa kullanan tüketiciler için avantajı – o kadar gelişmiş ki neredeyse aklınızı okuyabiliyor.

Uber Yiyor. Bunun bir başka örneği, farklı ünlülerin yer aldığı Uber Eats reklamıdır. Bu reklamdaki drama, Uber Eats'ın sunduğu tüm öğelere odaklanmıştır - bunlar yiyecek değildir. Drama, iğrenme veya şok ile sınırlanır, ancak bu, dikkati ve hatırlamayı artırmak için işe yarayabilir. Firma, Uber Eats'in Super Bowl'dan önce ve sonra yemekten daha fazlasını sunduğunu bilen Amerikalıların yüzdesini ölçerse, Uber Eats "Yemek Yiyor" mesajını anlayan yüzdesinde önemli bir artış olması muhtemeldir. Ve yemeyin”. Eğer öyleyse, bu etkili bir reklam olur. Ve tabii ki amaç, Uber Eats'ın her türlü gıda dışı ürünü (yiyeceklere ek olarak) teslim etmek için akılda tutulması olacaktır.

toyota. Dramanın mutlaka markayı desteklemediği bir örnek vereceğim. Toyota'nın “İmkansızına Başla” müthiş ilham verici bir hikaye. Güçlü dramdır. Ancak bunun Toyota ile ne ilgisi olduğu belirsiz. Harika reklamlar, bir reklamı gören tüm tüketicilerin pazarlamacıların amaçladığı mesajı almasını sağlar. Ayrıca, reklamlar, izleyici kitlesindeki algıyı ve/veya davranışı değiştirme yetenekleriyle ölçülür. Şirket, tüketicilerin bu reklamı gördükten sonra Toyota hakkında ne düşünmesini veya ne yapmasını istiyor?

Tepe Boşluğu. Tamam, gecenin "tüketici" favori reklamımla bitirmek istedim. Pazarlamacı şapkamı çıkardığımda, en sevdiğim reklam headspace oldu çünkü beni yüksek sesle güldürdü - 30 saniyelik bir reklamla başarılması zor bir başarı. Headspace reklamı, 2010 Isaiah Mustafa Old Spice reklamı (“The Man Your Man Could Smell Like”) ile aynı alaycı yaklaşıma ve gülünç tavırlara sahiptir. Reklamda John Legend, kadınları “onunla yatmaya” davet ediyor. Kamera açısındaki ağır değişim, çift taraflı kopya ve Legend'in şakada olduğunu bilmenizi sağlayan gözlerindeki pırıltı, Super Bowl eğlencesinin en iyi halidir.

Genel olarak, bu 2022 için umut verici bir başlangıç ​​ve eğlence yoluyla daha fazla pazarlama mesajının iletilmesi umududur. "Bravo" - ve devam edin.

Tartışmaya Katılın: @KimWhitler