Perakendeyi Bozan Markaların 'Karsız Refahı'

Dün çevrimiçi kişiselleştirilmiş şekillendirme hizmeti Stitch Fix, üç aylık kazançlarını bildirdi. Satışlar Wall Street'in beklentilerini aştı ancak kayıplar bir önceki yıla göre arttı. Şirket ayrıca gelecekte büyümenin zor olacağını öne süren bir görünüm de sundu. Hisse senetleri buna bağlı olarak düştü. Bu, benim "karsız refah" olarak adlandırdığım durumun bir başka örneğidir; yani, perakendecilerin güçlü satış büyümesi yaşarken aslında kâr elde etmesinin yakalanması zor olmaya devam etmektedir.

Çoğu zaman olağanüstü gelir artışı sergileyen bu "yıkıcı markalar" modeli artık oldukça tanıdık. On yıldan fazla bir süredir yatırımcılar, sürdürülebilir şirketlerin büyük ölçüde doğrudan tüketiciye (DTC) dayalı bir işten yararlanarak kurulabileceği varsayımıyla paralarını dijital olarak yerel dikey markalara (DNVB'ler) ve diğer (başlangıçta) yalnızca çevrimiçi alışveriş platformlarına akıttılar. modeli. Bu yatırım tezinin temelinde, çevrimiçi bir marka oluşturmanın, mağaza adı verilen sinir bozucu şeyleri gerektiren geleneksel varlık yoğunluklu perakende modellerinden daha ucuz olması yatıyordu.

Son zamanlarda daha fazla yıkıcı halka arz edildikçe (Warby Parker ve Allbirds'ü düşünün) veya Stitch Fix veya Wayfair'in durumunda artık birkaç yıldır halka açık oldukları için, rahatsız edici bir model ortaya çıkıyor. Evet, bu şirketler çoğunlukla dramatik şekillerde yenilikler yaptılar. Evet, birçoğu basit start-up'lardan önemli ölçek, kapsam ve karmaşıklığa sahip işletmelere dönüştü. Evet, birçoğu müşteri beklentilerinin yeniden tanımlanmasına yardımcı oldu ve şiddetle sarsılması gereken statükoya meydan okudu.

Sektördeki pek çok kişi bu markaların başarılı olduğunu zaten ilan etmiş olsa da çoğu, parayı oldukça gösterişli bir şekilde yakmaya devam ediyor. Ve e-ticarete ve dijital olan her şeye hızlı bir ivme kazandıracak bir pencerenin kendilerine devredildiği Kovid krizinin getirdiği mükemmel fırtınaya rağmen, birçok yüksek profilli yıkıcı marka, bir çıkış yolu bulmak yerine kayıplarının arttığını görüyor. karlılık.

Bu şirketlerin birçoğunun zaman içinde oldukça büyük ve sürdürülebilir hale geleceğinden eminim. Ancak birçoğunun aslında başlangıçta hayal edilenden çok daha küçük pazarları mı kovaladığını ve iş modellerinin altında yatan marjinal ekonominin gerçekten işe yarayıp yaramayacağını sormakta fayda var. Dahili verilere ve geniş ölçekli tüketici araştırmalarına erişim olmadan bu noktada kesin bir sonuca varmak mümkün değildir. Ancak yatırımcıların dikkat etmesi akıllıca olacak birkaç şey daha da netleşiyor.

Birincisi, bu markaların büyük çoğunluğu oldukça küçük kalıyor ve gelirleri 100 milyon doları nispeten hızlı bir şekilde aşmayı başaranlar, hedeflenen dijital pazarlama maliyetleri oldukça makul olduğunda bunu başardılar. Mevcut ortamda pozitif müşteri yaşam boyu değeri olan önemli sayıda müşteri eklemek, özellikle gizlilik politikası değişiklikleriyle birlikte giderek zorlaşıyor.

İkincisi, dijital olarak yerel dikey markalar söz konusu olduğunda, çoğu olmasa da çoğu, toplam adreslenebilir pazarlarını artırmak için maddi bir fiziksel mağaza varlığının (kendi mağazaları, toptan dağıtım veya her ikisinin birleşimi aracılığıyla) gerekli olduğunu buluyor ve, teoride karlılıklarını artırırlar. Bu DNVB'ler tarafından toplu olarak yüzlerce mağaza açılmış olsa da (çok daha fazlası da yolda) bu strateji kanıtlanmış olmaktan çok uzaktır. Halka açık şirketler arasında yalnızca Warby Parker, 160'ın üzerinde mağazasıyla bu stratejinin içinde yer alıyor. Ancak onlar da kayıplarının arttığını gördüler.

Üçüncüsü, büyük bir büyümenin sürdürülemez fiyatlandırma ve promosyon stratejileri tarafından desteklenmesi muhtemel olmasa da mümkündür. Bir düzeyde, Wayfair, Casper ve diğerlerinin, belirli ürün türlerinin maliyetine ilişkin tüketici beklentileri çıtasını sıfırlamaları ve böylece endüstrideki yerleşik şirketlerden pay çalma yeteneklerini artırmaları takdire şayandır. Ama 20 dolarlık bir sürü banknotu yalnızca 15 dolara satabilirim.

Yıllardır yüksek sesle - burada, kitabımda, açılış konuşmalarımda ve podcast'imde - "orada" diye bir şeyin olup olmadığını yüksek sesle merak eden biri olarak, çoğu zaman oldukça fazla geri bildirim alıyorum.

Çoğunun kökleri bir çeşit "evet, evet elbette Steve, ama X şirketi yıllar boyunca çok para kaybetti ve şimdi onu öldürüyorlar." Bu argümanda sıklıkla X = Amazon. Ancak artık hepimiz, Amazon'un birinci taraf perakende işinin, reklam ve sipariş karşılama işlerinde zarar lideri haline geldiğini anlamalıyız. Başka örnekler istediğimde karşıtlarım genellikle tamamen farklı çalışma dinamiklerine sahip diğer iş modellerini (Facebook, Uber, Airbnb) gösteriyorlar.

Gerçek şu ki, e-ticaretin büyük ivmesi büyük ölçüde durmuş durumda ve çevrimiçi alışverişin marjinal ekonomisi (hem pazarlama hem de sipariş karşılama açısından) giderek zorlaşıyor. Bu, bazı çığır açıcı markaların uzun vadede başarılı olmasının imkansız olduğu anlamına gelmiyor. Ancak bu, birçoğunun, bazılarının başarısız olmasına ve diğerlerinin de büyüme planlarını büyük ölçüde yeniden yapılandırmasına neden olacak sert rüzgarlarla karşı karşıya kalacağı anlamına geliyor.