Forbes Dünyanın En Etkili CMO 2022 Listesinde Resmi Olmayan Bir Numara: “Herkes”

Bir zamanlar pazarlama merkezi bir işlevdi ve baş pazarlamacı marka stratejisi, imajı, iletişimi, aktivasyonu ve kaderi üzerinde etkin bir şekilde tekil kontrole sahipti. O günler geçti.

Artık herhangi bir günde, herhangi bir anda, herhangi bir kişi bir markanın ve işin gidişatını etkileyebilir. Sosyal olarak bağlantılı kişilerin hayal gücünü veya öfkesini yakalayan bir tweet, bir TikTok, söylenen veya söylenmeyen bir şey, stratejik olarak en parlak, iyi uygulanmış ve entegre kampanyayı bile geride bırakabilir. Bir zamanlar topluca "tüketiciler", "müşteriler" veya "meslektaşlar" olarak tanımlanan bu bireyler, şimdi kasıtlı olarak veya olmayarak yaratıcılar, işbirlikçiler, amplifikatörler, distribütörler, eleştirmenler, engeller, markaların ve satın alma kararlarının yapıcıları ve kırıcılarıdır. Bugün, herkes bir etkileyici olabilir.

Bu nedenle, bu 10'da resmi olmayan bir numarayı “Herkes” olarak adlandırıyoruz.^th yıldönümü baskısı Forbes Dünyanın En Etkili CMO'ları listesi, on yıllık değişimin somutlaşmışı.

Bunu ne bir hile olarak yapıyoruz ne de arkasındaki mantığa saygı duyuyoruz. Time'ın 2006 Yılın Kişisi “siz” olarak anılmak. Ve kesinlikle, bu yılki listede tanınan baş pazarlamacıların başarılarını küçümsemek niyetinde değiliz. Tam tersine, bunu günümüzün CMO'sunun benzeri görülmemiş, sürekli çoğalan ve sadece on yıl önce bile hayal bile edilemeyen zorluklarla karşı karşıya olduğunu kabul etmek için yapıyoruz - eski araçları yeniden gözden geçirmelerini, yenilerini öğrenmelerini ve sürekli değişime sürekli uyum sağlamalarını, CEO'larını ve CFO'larını düşündüğümüz bir şeyCFO
hatırlamak iyi olur.

Baş pazarlamacının etkisi ve kontrolündeki bu amansız değişim sosyal medya ile başlamamış olsa da, Forbes'un 2012'de CMO etkisini ilk kez ölçmesinden bu yana geçen on yıl boyunca, kesinlikle hızlandırıldı ve kodlandı.

Büyük değişime rağmen değişmeden kalan şey, dikkatin masadaki etki payları olarak kalmasıdır. Adını daha önce hiç duymadığınız 16 yaşındaki bir çocuk, duyduğunuz hemen hemen tüm markalardan daha büyük bir sosyal platforma ve megafona sahip olduğunda, pazarlamacılar marka ve hedef kitle arasındaki ilişki hakkında farklı düşünmelidir. Çünkü sosyal megafon yalnızca bir pazarlama bütçesinin etkisini azaltmakla (veya iyi günlerde büyütmekle) kalmaz, aynı zamanda bize pazarlamanın mesaj kontrolünün seyreltildiğini, dağıtıldığını ve gasp edilebileceğini - daha iyi veya daha iyi için - hatırlatmaya hizmet eder. daha da kötüsü - bir anda, herhangi biri ve bir algoritma tarafından.

Herhangi bir günde, pazarlama takvimleri, kampanyalar veya planlar ne olursa olsun, bir Nathan Apodoca, 330,000 mil hızla giden kamyonu bozulduğu için işe kaykay yapmak zorunda kalabilir. Bir anda, tahtasını ve bir şişe Ocean Spray aldı ve işe giderken paten yaparken, bir Fleetwood Mac pistini dudak senkronize ederek kendini filme aldı. İşe giderken o TikTok'ta bir hevesle yaptığı videoyu yayınladı, hem Ocean Spray hem de "Dreams" satışlarını etkileyerek viral hale geldi. 3 hafta önce birinin tweet atması için ilham verdiğini düşünün Diyet Kola sevgisine bir övgü, gün içinde yaklaşık 50,000 kez retweetlendi ve yarım milyondan fazla “beğendi”.

Bunu bir düşünün Peloton bisikleti bir HBO serisinde kötüye kullanıldı neredeyse bir haftalık kültürel sohbet, çağrı ve yanıt oluşturdu - şirketin CMO'su, bu yılın Forbes listesinde bir numaralı resmi olan Dara Treseder'in markayı ve işletmeyi korumak için anında ve çeşitli şekillerde yanıt vermesini gerektirdi. Bunu bir düşün Spotify kullanıcılarının %19'u aboneliklerini iptal etmeyi planladı CEO Daniel Ek platformda Joe Rogan'dan ayrıldıktan sonra. Twitter'da bir Delta müşteri hizmetleri temsilcisi, çalışmak için daha fazla zamana ihtiyaçları olduğu için bir müşteriden "sakinleşmesini" istediğinde, bunun böyle olacağını düşünün. medya yemi bu, markanın “seyahat yolculuğunuz boyunca sizi desteklemek"konumlandırma.

Yine, herhangi bir günde herhangi bir anda, herhangi bir kişi bir markanın ve işletmenin gidişatını etkileyebilir. Pazarlamacılar bunu benimseyebilir veya uzak tutmaya çalışabilirken, ikincisi yel değirmenlerini devirmenin pazarlama eşdeğeridir, bu nedenle “herhangi biri” bu yılın gayri resmi bir numarasıdır.

Bu aşağıdan yukarıya etkileme uygulaması, bazen kasıtsız da olsa, 14. yüzyıldaki "etki" kelimesinin tam anlamıyla yukarıdan aşağıya etimolojik kökenleriyle taban tabana zıttır.^th yüzyılda, onu “belirli pozisyonlardayken, insanların karakterine veya kaderine göre hareket eden yıldızlardan akan eterik güç” olarak tanımladı. Artık herkesin (kasıtlı olsun ya da olmasın) eskiden yalnızca CMO'lar olan şeyi etkileme potansiyeline sahip olması, yalnızca merkezi olmayan bir Web3 dünyasında ve pazarlama ortamında daha güçlü hale gelecektir ve “başsız markalar” hem gerçek hem de mecazi olarak ortaya çıkar.

Marka ve satın alma kaderi üzerindeki etki herhangi birinin elinde ve daktiloda olduğunda, Baş pazarlamacıların aynı üzerindeki etkilerini farklı şekilde düşünmelerini ve nihayetinde dağıtmalarını ve belki de “bağlılık” hakkında farklı düşünmelerini gerektirir. Çünkü kontrolün yokluğunda, herkes üzerindeki etki giderek artan bir şekilde tüm pazarlamacılar ve CMO'lar olabilir.

O halde, gayri resmi “herhangi biri” için meşhur bir kadeh kaldırırken, herkesin nüfuzuna rağmen kendi nüfuzunu kurmanın ve sergilemenin yollarını bulmaya devam eden resmi elli CMO'ya bir tane daha yükseltelim.

~ Seth Matlins, Genel Müdür, Forbes CMO Ağı