Harika Bir Super Bowl Reklamının Üç Özelliği

Super Bowl reklam "vurguları ve ıskalamaları" listelerini okuduktan sonra, birçoğunun hangi reklamları ve neden beğendiklerine ilişkin bir bireyin bakış açısını temsil ettiği açıktır. Pazarlama açısından bakıldığında, bir kişinin hangi reklamları "beğendiği" (tüketici görüşü) ile reklamın gücünü değerlendirmenin standart bir yolu (bir stratejistin görüşü) arasındaki ayrımı yapmak önemlidir. Ben buna tüketici şapkasını çıkarmak ve stratejist şapkasını takmak olarak atıfta bulunuyorum.

Bir pazarlamacının bakış açısından harika bir reklamı belirlemek, tüketicinin bakış açısından farklıdır. Tüketiciler, eğlenceli reklamların iyi olduğunu düşünme eğilimindedir. Bırakın marka hakkında herhangi bir şeyi, marka adını bile hatırlayıp hatırlamamaları onlar için önemsizdir. Bu nedenle, tüketici tepkisi ölçümleri (ör. USA Today'in Reklam Ölçer) genellikle popülerlik ve beğeniye dayalıdır. Ek olarak, tüketici derecelendirme sistemleri tipik olarak hedefe verilen tepkiyi sınırlamaz. Bu sorunludur, çünkü örneğin erkekler kadın hijyen ürünlerini derecelendirebilir ve bunun tersi de geçerlidir. Veya kadınlar, erkekleri hedefleyen bir bira ürününü derecelendiriyor olabilir. Reklamlar herkese, yalnızca hedefe hitap edecek şekilde tasarlanmamıştır.

Beğenilebilirlik ve popülerlik genellikle pazarlamacılar için birincil hedef değildir; bunun yerine pazarlamacılar, markayı ve işletmeyi anlamlı bir şekilde güçlendirmeye odaklanma eğilimindedir. Beğenilebilirlik, daha güçlü tüketici etkisine ve/veya satın alma davranışına dönüşmüyorsa, hangi değere sahip olduğu belirsizdir.

Bir reklamın stratejik gücünü ölçmenin birkaç yolu olsa da, aşağıda üç önemli yöntemi paylaşıyorum.

1) Reklam, ürün veya hizmetle ilgili bazı rekabet avantajı unsurlarını ikna edici ve net bir şekilde iletir.. Bu boyutta yayın yapmak için bu yılın en iyi reklamlarından biri Google'ın “Piksellerde Sabitlendi”. Reklamın tamamı, fotoğrafların belirli kısımlarını silerek "düzeltebilmenin" yararına odaklanıyor. Bunun bir diğer örneği de Hyundai'nin “Smaht Pahk” (2020 Super Bowl'dan) arabanın kendi kendine park etme yeteneğine odaklanan.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, markalar tüketiciler için yarattıkları benzersiz değere odaklandıklarında, tüketicileri onları düşünmeye (ve satın almaya) ikna etme olasılıkları daha yüksektir. Bu da, yakınlığı ve geliri artırmaya yönelik iş hedefine yönlendirir.

2) Reklamdaki dram, ürün veya hizmetle bağlantılıdır. Kulağa kolay geliyor, ancak birçok marka aslında bu boyutu gözden kaçırıyor. Ürünle açıkça bağlantılı olmayan komik veya dramatik bir hikayeye sahip olmak kolaydır ve bu nedenle dikkat dağıtıcı hale gelir. Hikayedeki dramı ürünün benzersiz bir özelliğine bağlamayı çok iyi başaran bu yıldan bir örnek: Doritos'un “Jack'in Yeni Açısı”. Reklamın tamamı yeni açıyla, yani tesadüfen bir Doritos çipinin aynı şekli olan bir üçgenle ilgili. Başka bir örnek ise Weather Tech'in “Hepimiz Kazandık”— dramanın tamamı, Weather Tech'in ürünlerini ürettiği Amerika'da üretimin zorlukları etrafında dönüyor. Her iki durumda da, Doritos'un şekli ve Weather Tech'in üretimi markalarını farklılaştıran unsurlar ve reklamlardaki dram bunu güçlendirdi.

Tersine, M&M'in “Super Bowl 2023”ü reklam, şeker kaplı istiridye ısırıklarından bahsetti. Bu, Super Bowl'dan günler önce tweet'leri ve ardından Super Bowl'da daha sonra başka bir reklamı içeren bir dublörün devamı. Pek çok tüketici muhtemelen devam eden hikayenin farkında değildir ve reklamı tek başına görüntülerse, dramayı ürünle ilgili gerçekten benzersiz veya farklılaştırılmış herhangi bir şeyle ilişkilendiremez. Reklamlar bittikten sonra sorguladığım bir arkadaşım "M&M reklamı ne hakkındaydı?" Bir reklama milyonlarca dolar harcadıktan sonra genellikle istediğiniz yanıt bu değildir. Tabii ki risk, tüketicileri ürünü satın almaya zorlamamasıdır.

3) Reklam, hatırlamayı teşvik edecek şekilde tüketicilerin ilgisini çeker ve onları eğlendirir.. Harika Super Bowl reklamları oluşturmanın zorluğu burada yatıyor. Drama zorlayıcı bir farklılaşma noktasına bağlıyken yalnızca net bir şekilde anlaşılmaları değil, aynı zamanda akılda kalıcı olmaları da gerekiyor - yüksek eğlence ve katılım değeriyle karmaşayı kırın. açıkça hatırladım Hyundai'nin “Smaht Pahk” Son derece ilgi çekici ve o sırada "vay canına" yeniliğine odaklanan mizah yaratmada etkili olduğu için iki yıl önce ekleyin.

Bu yıl, Pepsi Sıfır Şeker iki yüksek oktanlı ünlü olan Steve Martin ve Ben Stiller'ın yer aldığı reklamlar, oyuncular ve oyunculukla alay eden mizah aracılığıyla eğlence sunuyordu. Yüksek eğlence değeri nedeniyle olumlu ilgi gören bir diğer reklam ise Bud Light'tan "Hold" beklemede olmanın acısını dans etme ve bir Bud Light içme fırsatına dönüştüren.

Yukarıdaki kriterlerden herhangi birini yerine getirmek daha kolay olsa da, üçünü de tek bir :30 saniyelik reklamda yapmak oldukça zordur. 2020'den Hyundai reklamı, üçünü de sunan bir örnektir - net bir farklılaşma noktasına odaklanan ve ilgi çekici, eğlenceli ve akılda kalıcı bir şekilde iletilen drama.

Pek çok reklam tüketicilerde yankı uyandırır, ancak bir satın alma konusunda ilham vermez veya motive etmez veya tüketicilerin marka hakkındaki hislerini derinleştirmez veya değiştirmez. Ve bu, pazarlamacıların kendilerini tuttukları çok yüksek standarttır. Pek çok harika Super Bowl reklamı listesi, hangilerinin heyecan yarattığına veya en çok - genellikle hedefin dışındaki kişiler tarafından - popüler olduğuna odaklanacak olsa da, başarılı bir Super Bowl reklamının son testi, markayı ve işletmeyi güçlendirip güçlendirmediğidir.

Tartışmaya Katılın: @KimWhitler