Traeger, Barbekü Savaşında 'Apple' Markası

Geçen yıl bir hafta arayla, asırlık Weber ızgara şirketi ve 35 yaşındaki yeni başlayan Traeger halka arz başvurusunda bulundu. Bloktan çıkan Traeger hisseleri, Weber'in hisse başına 25 $'ına karşılık 16 $ primle işlem gördü ve Traeger, Weber'in başvurusundan sonraki gün 29 $ ile zirveye ulaştı.

Ancak yılın sonuna gelindiğinde Wall Street'in coşkusu kayıtsızlığa dönüştü. Traeger ve Weber hisseleri birbirlerinden bir dolar farkla işlem görüyordu; Traeger 12 dolardan, Weber ise 13 dolardan işlem görüyordu. Daha sonra 2022'de her iki şirket de azalan talep ve perakendedeki stok fazlası nedeniyle darbe aldığında dip düştü, ancak Traeger daha da hızlı düştü.

Halka açık şirketler olarak bir yıldan biraz fazla bir süre içinde Weber, 9 Ağustos Cuma günü hisse başına 19 doların biraz altında işlem gördü; bu, halka arzın açılışından bu yana %45 kayıpla gerçekleşti; Traeger ise yaklaşık %90 düşüşle 3 doların üzerinde bir düşüş gösterdi. Weber'in 1 Ağustos'ta 6 dolar civarında dibe vurmasından bu yana toparlandığını belirtmekte fayda var.

olarak pazar payı lideriWeber, Traeger'den iki kat daha büyüktür ve geçen mali yılda yaklaşık 2 milyar dolar gelir elde ederken, Traeger'inki 786 milyon dolardır. Weber, ABD ızgara pazarının neredeyse dörtte birini elinde bulundurduğunu ve Home Depot, Lowe's ve Ace Hardware'deki ızgara satışlarındaki payının çok üzerinde olduğunu iddia ediyor. Buna karşılık Traeger yaklaşık %3 pazar payına sahip. Weber ayrıca güçlü bir e-ticaret işine ve uluslararası bir profile sahiptir.

Bununla birlikte yatırımcılar Weber'in ne olduğunu ve Weber'in ne yaptığını anlıyor. Traeger için ise durum tam tersi. En son kazanç çağrısını dinledikten sonra analistlerin Traeger'in işini ve onun ayırt edici farkını gerçekten anlamadıkları oldukça açık.

“Sorular banka sözleşmeleri, likidite ve envanterle ilgiliydi. Bunların şu anda neden önemli olduğunu anlıyorum," dedi Traeger CEO'su Jeremy Andrus. “Ancak hiç kimse bunu neyin gerçekten ilginç bir iş haline getirdiği ve uzun vadede çok ilgi çekici bir yatırım fırsatı haline getirdiği hakkında konuşmak istemiyor. O anın ihtiyaçlarına cevap vermeliyiz ama uzun vadeden ödün vermemeliyiz.”

Marka olarak Weber, açık havada yemek pişirme kategorisinde HP veya Dell, Traeger ise Apple'dır. Lüksün anlaşılmadığı bir kategorideki birinci sınıf lüks markadır ve yatırımcıların bunun ne anlama geldiğini kavraması için zamana ihtiyaç duyacaktır.

Farkı tadın

Traeger, kömür ve gaza lezzetli bir alternatif olan odun pelet ızgarasını icat etti. Etlere gerçek ahşap tadı veriyor ve şirket yakıt kaynağına bağlı kalıyor. Izgaraları bir düğmeye basılmasıyla başlar ve otomatik pelet beslemeli ve istenen sıcaklığı koruyan bir fanlı, kur ve unut tarzı dış mekan pişirme yöntemidir.

Traeger'lar konveksiyonla yemek pişirir, bu nedenle alevlenmeye veya eşit olmayan pişirmeye eğilimli değildirler. Ayrıca, kömürlü veya gazlı bir ızgaranın yapabileceği her şeyi ve çok daha fazlasını yapabilirler; bunlar arasında tütsüleme, ızgara yapma, mangal yapma, buğulama, kızartma ve hatta fırınlama da vardır.

Traeger'in sattığı %100 sert ağaç peletleri, aşçıların elma, kiraz cevizi, mesquite, ceviz veya koyu veya yumuşak ahşap tadı için imza karışımları arasından kendi lezzet profillerini seçmelerine olanak tanır. Bu kesinlikle bazen kömür ateşleyicinin kalan lezzetini veya gazlı ızgaranın yumuşaklığını yener.

Peletlerin ve soslar ve losyonlar gibi diğer sarf malzemelerinin satışı, Traeger'a istikrarlı bir gelir akışı sağlıyor ve Kroger gibi perakende mağazalarda markaya raf alanı sunarak marka bilinirliğini artırıyor. Şirket şu anda yaklaşık 2,200 perakende mağazasının losyonlarını ve soslarını sattığını söylüyor.

Yüksek teknoloji yaklaşımı

Odun üzerinde yemek pişirmenin geçmişi insanlık tarihinin başlangıcına kadar uzanıyor, ancak Traeger, bazı premium tekliflerindeki dijital bağlantılı özelliklerle bunu 21. yüzyıla taşıdı.

Yaklaşık 500 $'dan başlayan fiyatlarla, WIFI kontrol özelliklerine veya şirketin dediği gibi "WiFIRE"'a sahip olmak için 575 $'dan Pro 900'e veya daha kaliteli Ironwood ve Timberland serisine geçmeniz gerekiyor. Mevcut ortamda, 1,000 $'ın altındaki tekliflerin satışları, 1,000 $'ın üzerindeki premium modellere göre daha fazla baskı altında.

Traeger yakın zamanda en yüksek fiyatlı ızgarası Timberland XL'i perakende satışta 3,800 dolardan piyasaya sürdü. Bu sürüm, indüksiyonlu ocak, kablosuz MEATER termometre, 1,000 inç kareden fazla pişirme alanı için üç pişirme ızgarası ve yağ ve kül yönetim sistemi dahil olmak üzere açık havada yemek pişirme deneyimini geliştirecek daha da yenilikçi özelliklerle donatılmıştır.

Andrus, şirketin bu seviyedeki inovasyonu en son modele getirmek için büyük bir Ar-Ge yatırımı yaptığını ve teknolojinin eninde sonunda daha düşük fiyatlı tekliflere doğru akmasını beklediğini açıklıyor. Ayrıca Timberland XL'in marka etrafında tüm ürün ailesini öne çıkaracak lüks bir hale yarattığını da düşünüyor.

“ABD'de bir ızgaranın ortalama satış fiyatı perakende satışta yaklaşık 300 dolar. 900$'lık ortalama biletimiz bunun üç katı, yani biz birinci sınıf bir markayız. Yenilik yoluyla daha iyi bir yemek pişirme deneyimi sunacağımıza inanıyoruz. Tüketicilerin bu daha iyi deneyim için daha fazla para ödemeye istekli olduğuna inanıyoruz” dedi.

Traeger ayrıca, aşçıların bir akıllı telefon uygulaması aracılığıyla sıcaklıkları izlemesine olanak tanıyan MEATRE kablosuz termometreyi bağımsız bir teklif olarak da satıyor. Traeger, halka açılmadan önce geçen yılın temmuz ayında MEATER şirketini satın almıştı.

MEATRE termometreleri ve diğer aksesuarların satışları, şirketin ikinci mali çeyrekte gelirinde yalnızca %6'lık bir düşüş rapor etmesine olanak tanırken, ızgara satışları geçen yılın aynı dönemine göre %25 düştü.

Evanjelist topluluk

Traeger'in açık havada yemek pişirme konusunda yenilik yoluyla yenilik yapma konusundaki kararlılığının yanı sıra, Apple'a olan benzerliğinin en belirgin olduğu yer tutkulu, misyoner müşteri topluluğudur.

Apple'ın müşterileri uç noktalara sadık, bu da Apple'ı zirveye taşıyor MLBM'nin 2022 marka yakınlığı araştırması teknoloji kategorisinde. Marka-müşteri ilişkisinin derinliğini ve marka-müşteri arasındaki paylaşımı ölçen bağ kurma konusunda da tüm markalara öncülük ediyor.

Traeger, müşterileriyle benzer marka yakınlığını daha küçük ölçekte ve farklı bir kategoride yakaladı. Onun sadık taraftarlarından oluşan kabilesine “Traegerlik.” Şirket, kullanıcılarının sadece sadık değil aynı zamanda gerçek misyonerler olduğunu da tespit etti; sahiplerinin yaklaşık %80'i markayı ortalama altı kişiye daha tavsiye ediyor.

Bu nedenle şirketin müşteri edinme hunisinin tepesine yönelik pazarlama harcamalarında yaptığı duyurunun uzun vadede pek bir etkisi yok.

Andrus, "Daha fazla müşteri getirmek, topluluğumuza yatırım yapmak ve oradaki enerjiyi harekete geçirmek için yatırım yapmak söz konusu olduğunda karar vermek kolaydı" dedi. “Topluluğa yeterince hizmet etmiyorsak, markanın özelliği ve Traegerhood'un parçası olma deneyimi azalacaktır. İşimizin yürümesini sağlayan X faktörünü kaybederiz. Kârlar artmaya başladıkça dönüşüm hunisinin üst kısmına daha fazla yatırım yapmaya başlayacağız."

Sigara içmek vs ızgara yapmak

Bir pişirme yöntemi olarak ızgara, sıcak ve hızlıdır; sigara içmek az ve yavaştır. Benzer şekilde, son beş veya altı yıldır Traeger, bu dönemde %30'un üzerinde CAGR üreterek ızgara modunda çalışıyor, ancak mevcut karşı rüzgarlar karşısında sigara içme moduna geri döndü.

Geçtiğimiz Kasım ayında tanıtılan ve erken umut vaat eden Provisions yemek seti hizmeti ikinci plana atıldı. Ayrıca ek üretim kapasitesini artırmanın zamanı gelmediği için Meksika'da üretim yapma planlarını da erteledi.

Andrus şöyle açıklıyor: "Zorlu bir anda maliyetleri düşürmek istediğinizde yapılacak en doğru şey asıl işinize odaklanmaktır." "Ama bu sefer geçecek. Daha sonra Traeger en iyi yaptığımız şeye, yani sektörde çığır açan yenilikçi bir marka olmaya ve pazar payını almaya devam etmeye geri dönecek.

“Açıkçası, açık havada yemek pişirmenin salgın öncesi olduğu sıkıcı sektörü tercih ederim çünkü daha iyi bir ürün ve marka oluşturmaya dayalı olarak düzenli olarak yatırımlar yapabildik ve pay alabildik. Ancak zamanla her şey normalleşecek” dedi.