Twitter'ın Reklam Hacmi Kasım Ayında Yaklaşık %50 Düştü

Twitter, Elon Musk şirketi satın almadan önce bile reklamcılarla çeşitli zorluklarla karşı karşıyaydı. Twitter, daha büyük ve daha hızlı büyüyen sosyal medya platformlarından kaynaklanan güçlü bir rekabetle karşı karşıyaydı. Ayrıca, reklamverenler, iş sonuçları ile gelişmiş hedeflemeye vurgu yapıyor ve durgun bir reklam ekonomisi de gelir tahminlerini tehlikeye attı. Bugüne kadar, Elon Musk'ın devralımı, zaten istikrarsız olan reklam geliri araçlarını yalnızca daha da kötüleştirdi.

Yakın tarihli bir reklam harcaması raporu Standart Medya İndeksi (SMI), Elon Musk'ın devralınmasının ilk tam ayı olan Kasım 2022'de bulunan Twitter'ın reklam harcamaları bir önceki yıla göre %46 düştü. Daha da kötüsü, SMI, 2022'nin son iki ayı için sosyal medya platformunda reklamları "önceden ayırtmış" olan pazarlamacıların da taahhütlerinden geri adım attığını gördü. Ayrıca SMI, önceki yıllara kıyasla Ocak ve Şubat 2023 için Twitter'da daha az miktarda gelecek reklam rezervasyonu bildiriyor. (SMI, ulusal marka reklam harcamalarının yaklaşık %95'ini oluşturan tüm büyük holding şirketlerinden ve en büyük bağımsız şirketlerden gelen gerçek reklam ajansı faturalandırma verilerini tablo haline getirir.)

Kasım ayında SMI, başlangıçta Twitter için ayrılan reklam dolarının neredeyse %31'inin geri çekildiğini tespit etti. SMI, başlangıçta bir medya kuruluşuna taahhüt edilen reklam dolarının ani kaybının olağandışı olduğunu belirtti. reklam boykotu Facebook, birkaç yıl önce bir ay boyunca karşılaştırılabilir tek örnek olarak karşı karşıya kaldı. Analiz ayrıca, TikTok'un Twitter'dan çekilen pazarlamacılardan en çok yararlandığını buldu. Twitter'ın rakip sosyal medya platformları (TikTok, Facebook, Instagram, Snap ve Pinterest) içindeki seslendirme oranı Ekim'deki %7 ve Eylül'deki %10'ye kıyasla Kasım'da %12'ye düştü.

Twitter'ın sert düşüşü, Musk'ın 27 Ekim'de tamamlanan satın alımından önce meydana gelen yıldan yıla hafif düşüşleri takip ediyor. Örneğin, yıldan yıla Twitter'ın reklam harcaması Ekim'de -%12, Eylül'de -%15, Ağustos ayında -%5 ve -%1, Temmuz'dan Ekim'e kadar yıldan yıla düşüş, 2022'nin ikinci yarısında diğer reklam destekli medyayı etkileyen reklam harcama eğilimleriyle karşılaştırılabilir, çünkü pazarlamacılar makroekonomik ters rüzgarlarla ilgili endişelerini dile getirdiler.

Twitter'dan çekilen mavi çipli reklamverenlerin sayısı iyi belgelenmiştir; pazarlamacılar, günlük operasyonları etkileyen büyük çaplı işten çıkarmalar hakkında endişelerini dile getirdiler. Pazarlamacılar ayrıca, giderek artan miktarda dezenformasyon ve artık ortaya çıkan nefret içerikli gönderiler nedeniyle marka güvenliği konusunda endişe duyuyorlar. Ayrıca pazarlamacılar, Twitter'daki yeni değişken ve ilgi arayan sahibinde ciddi şekilde eksik olan istikrar istiyor.

Bununla birlikte, Twitter'ın diğer dijital medya platformlarının reklam gelirlerini hiçbir zaman alamamasının başka nedenleri de var. Yakın zamanda yayınlanan bir rapor Forrester “Twitter İptal Edilmedi; Sürümü Düşürüldü” yeni sahiplik ve politika değişikliklerinin yanı sıra mikro blog yazarının karşılaştığı diğer zorlukları ortaya çıkardı. Forester'ın politikacılardan, eğlencelerden ve son dakika haberlerinden gelen gönderilerle Twitter'a işaret ettiği gibi, kullanıcılarla kültürel ilişkisini koruyor ve rakip Mastodon'dan çok daha tanıdık, ancak Madison Avenue'den değil.

Rapor, Twitter'ın reklam topluluğunda düşük bir öncelik haline geldiğini tespit etti. Forrester, 1.3'de dijital reklam dolarının yalnızca %2022'ünün Twitter'a tahsis edildiğine dikkat çekiyor. Reklamveren desteğinin olmamasının bir nedeni, Twitter'ın erişiminin düşük olmasıdır. ABD'li yetişkinlerin her hafta Facebook %63'üne ve Instagram %40'ına ulaşırken, Twitter %22 ile geride kalıyor. Ayrıca, ABD'deki çevrimiçi yetişkinlerin yarısı Twitter'ı hiç kullanmadı.

Reklamcılık yöneticileriyle yapılan araştırmalarda Forrester, pazarlamacıların şu anda sahip olduğu diğer reklam destekli seçenekler arasında Twitter'ın performansa dayalı reklam ürünlerinin çok daha büyük Facebook'un ve daha hızlı büyüyen TikTok'un (özellikle genç yetişkinlerle) gerisinde kaldığını gördü. Reklamverenler, Twitter'ın doğrudan yanıt veren reklamlarının, marka tercihi ve satın alma gibi dönüşüm hunisinin alt özelliklerine ulaşmak için gereken gereksinimleri karşılayamadığına dikkat çekiyor. Bu nedenle, pazarlamacılar bu hedeflere ulaşmak için Meta ve diğer daha büyük dijital medya kanallarını kullanır. Twitter, farkındalık ve ürün üzerinde düşünme gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki hedefler için daha uygundur.

Reklamverenler ayrıca Forrester'a Twitter'ın günümüz pazarında önemli hale gelen hedefleme ve kişiselleştirme yeteneklerinin Twitter'da embriyo halinde olduğunu söyledi. Reklamverenlerin, kullanıcıları "aşırı hedeflemek" için Facebook ve diğer dijital platformları kullanma olasılığı çok daha yüksektir. Ayrıca, bir pazarlamacı seli çekildikçe, Twitter kullanıcıları daha fazla sayıda alakasız reklam mesajına maruz kaldı.

Reklam, Twitter için birincil gelir kaynağı olmuştur. 2021'de Twitter, toplam 5.08 milyar dolar gelir bildirdi ve reklamcılık 4.51 milyar doları buldu. Satın alma sırasında Musk, Wall Street'e gelirinin 26.4'e kadar 2028 milyar dolara ulaşmasını ve abonelik gelirinin 10 milyar doları bulması gerektiğini söyledi. Bu yükseliş tahminleri, Twitter'ın geçtiğimiz yıllarda yalnızca iki yılda kâr elde ettiği bir zamanda geldi.

Son trendlere ve Madison Avenue'nun tutumuna göre, Musk'ın Twitter için gelir hedeflerine ulaşacağı şüpheli.