Victoria's Secret rahatlığa eğiliyor ve kadınlar dikkat çekiyor

İlk bakışta, alışveriş yapanların Victoria's Secret'ın yeni iç çamaşırı serisinin aslında Victoria's Secret'tan olduğuna inanmakta zorlanabilirler.

Şubat ayının ortalarında perakendeci, Love Cloud olarak bilinen en son sütyen ve külot koleksiyonunu tanıttı. Victoria's Secret, serinin minimum fırfırlar ile tüm gün konfora odaklandığını söyledi. Şirket ayrıca, koleksiyonun pazarlama kampanyasında rol almak için - Down sendromlu ilk modeli Sofia Jirau da dahil olmak üzere - farklı geçmişlere ve vücut tiplerine sahip kadınları seçti.

Love Cloud'un piyasaya sürülmesi, Victoria's Secret'ın imajını elden geçirme konusunda ciddi olduğunun bir başka işaretidir - müstehcen ve özelden zevkli ve kapsayıcıya. Ve şüpheci yatırımcılar için daha da önemlisi, önümüzdeki çeyreklerde satışları artırmaya yardımcı olabilir. Victoria's Secret hisseleri bugüne kadar %4'ten fazla değer kaybetti. Hisse son altı ayda %20'den fazla düşerek perakendecinin piyasa değerini 4.8 milyar dolara çıkardı.

Victoria's Secret'ın 2020'deki geliri, kısmen Covid ile ilgili mağaza kapanışları ve engellenen tüketici talebi nedeniyle bir önceki yılki 28 milyar dolardan %5.4 düşerek 7.5 milyar dolara geriledi. Şirket, pazarın Çarşamba günü kapanmasının ardından dördüncü çeyrek mali ve tam yıl sonuçlarını bildirdiğinde daha fazla ayrıntı sağlayabilir.

Victoria's Secret'ın değişimi, kadınların ofise gitmek de dahil olmak üzere sosyal ortamlara geri döndüklerinde bile gardıroplarına daha rahat şeyler eklemeye çalıştıklarında da geliyor. Analistler, Victoria's Secret'ın temelleri doğru alma yönündeki baskısını destekliyor gibi görünüyor.

Victoria's Secret'ın tasarım şefine göre bu, şirketin yeni ürünler için çizim masasına geri döndüğü anlamına geliyor.

Baş Tasarım Sorumlusu Janie Schaffer bir röportajda, "İşimizde yeniliği yeniden görüyoruz," dedi.

Deneyimli bir şirket olan Schaffer, İngiliz mağaza zinciri Marks & Spencer'da bir süre çalıştıktan sonra 2020'de Victoria's Secret'a yeniden katıldı. Schaffer, işe yeni bir bakış açısı getirmek için yeni bir ekip getirdi. Erken gidişte başarılı bir hamle gibi görünüyor.

Schaffer'ın atanması da özellikle Victoria's Secret'taki daha geniş kapsamlı bir değişiklik sırasında geldi. L Brands'in uluslararası bölümünün eski başkanı Martin Waters, 2020'nin sonlarında Victoria's Secret'ın CEO'su olarak aday gösterildi. O sırada şirket, çalışanların moralini iyileştirmek ve müşterileri geri kazanmakla görevlendirilen yeni bir insan kaynakları sorumlusu ve Kuzey Amerika mağaza satışlarından sorumlu başkan yardımcısını da duyurdu.

Bunların hepsi, Victoria's Secret'ın Bath & Body Works'ten ayrılmasından kısa bir süre önce, Ağustos ayında halka açık ayrı bir kuruluş haline geldi.

O zamandan beri Schaffer, “dünyanın en rahat sutyeni” olarak tanımladığı Love Cloud'un yaratılmasında kilit bir rol oynadı. Victoria's Secret'ın geçmişte piyasaya sürdüğü tel dolgulu ve dolgulu sütyenlerden keskin bir farklılık.

"İşe geri döndüğüm kısa sürede, bir annelik emzirme sutyeni çıkardık ... bir mastektomi sutyeni çıkardık" dedi. “Hayatlarının her aşamasında kadınlara gerçekten teşekkür etmek. Hepimizi harekete geçiren şey bu.”

Bu arada şirket, içerideki müşterileri karşılamak için daha taze armatürler, duvarlarda daha hafif boyalar ve her şekil ve büyüklükteki mankenler getirmek için Amerika Birleşik Devletleri'ndeki perakende mağazalarını yeniden şekillendirme sürecindeydi. Victoria's Secret, önümüzdeki yıllarda dünya genelinde yaklaşık 1,400 lokasyonunun tamamına rötuş yapmayı planladığını söyledi. Ayrıca daha küçük, alışveriş merkezi dışı bir formatı test ediyor.

Yakın tarihli bir anket, kadınların Victoria's Secret'ın geri dönüşüne giderek daha fazla ilgi gösterdiğini ortaya koydu.

Bank of America, Ocak ayında 1,000 ila 18 yaşları arasında 65 kadınla yaptığı ankette, ankete katılanların Victoria's Secret hakkında pandemi öncesine kıyasla daha az şikayette bulunduğunu tespit etti.

BofA, kadınların yüzde 23'ünün Victoria's Secret'ı Covid öncesine göre daha çok sevdiklerini, yüzde 64'ünün daha az beğendiğini ve yüzde 2019'ünün fikrinde hiçbir değişiklik olmadığını söyledi. Firma, benzer bir ankete katılanların %33'ünün son 12 ayda Victoria's Secret'ı daha az sevdiğini söylediği ve birçok kadının zayıf marka imajına atıfta bulunduğu XNUMX seviyelerine göre bunun iyileştiğini kaydetti.

BofA ayrıca Victoria's Secret'ın genç kadınlara hitap eden bir bölümü olan PINK markasının da marka imajını son yıllarda daha istikrarlı bir şekilde koruduğunu tespit etti. Aynı ankette yer alan firma PINK için tüketicilerin en büyük şikayeti yüksek fiyatlar.

BofA analisti Lorraine Hutchinson müşterilere notunda “Victoria's Secret'ın marka revizyonu işe yarıyor gibi görünüyor” dedi. "Victoria's Secret'ın sütyen lansmanlarına yeniden başlaması, önemli bir stratejik değişiklik ve paylaşım oluşturmak için çok önemli."

Victoria's Secret, altı farklı silüette sütyen içeren Love Cloud'u piyasaya sürerek, makul fiyatlı, günlük iç çamaşırı arayan her yaştan kadına hitap etmeyi umuyor.

NPD Group moda giyim endüstrisi analisti Kristen Classi-Zummo, kadınların günlük kullanım için spor sutyenleri de dahil olmak üzere rahat oturan sutyenleri giderek daha fazla aradıklarını söyledi. NPD'ye göre, ABD'deki toplam sutyen satışları 6'de 2021 seviyelerine kıyasla %2019 arttı. Bu rakam içinde, iki yıllık bazda spor sutyen satışları %43, spor olmayan sutyenler %7 arttı. İkinci kategori, Victoria's Secret'ın Love Cloud'un bir parçası olarak piyasaya sürdüğü gibi kablosuz sütyenleri içerir.

“Kadınların aradığı sütyen türlerinde bu temel değişim oldu” dedi. “Hepimiz daha rahat ve daha rahat bir gardıroba geçtik… ve bu, nihayetinde o kıyafetlerin altına ne giyeceğimizi etkiliyor.”

Elbette Victoria's Secret, ThirdLove ve Lively gibi bir dizi yeni başlayan markanın yanı sıra spor sutyenleri ve braletleri de dahil olmak üzere geniş bir konfor odaklı sutyen yelpazesi satan American Eagle's Aerie bölümü ile de rekabet ediyor. Ve en başından beri, bu perakendeciler tüketicilere yönelik pazarlamalarında daha kapsayıcı oldular.

Jane Hali & Associates perakende analisti Jessica Ramirez, Victoria's Secret'ın mağazalardaki ürün seçimi ve çevrimiçi olarak daha fazla bedene yayılması ve perakendecinin modellerinin resimlerde daha az rötuşlanmış görünmesiyle daha kapsayıcı hale geldiğini fark ettiğini söyledi.

Ancak Ramirez, yakın vadede devam eden tedarik zinciri kısıtlamalarının şirketin kaydettiği ilerlemeyi gölgeleyebileceğini söyledi.

Victoria's Secret, tedarik zinciri konusuna ışık tutması ve son Love Cloud lansmanının finansal sonuçlarını tartışması gereken Çarşamba günü piyasa kapandıktan sonra dördüncü çeyrek mali sonuçlarını açıklayacak.

Şirket, Aralık ayı sonlarında, satışların önceki yılki 3 milyar $'a kıyasla %2.1'e kadar sabit kalması çağrısında bulunan önceki kılavuzluğunu yineledi. Hisse başına seyreltilmiş kazançları 2.35 ila 2.65 ABD Doları aralığında görüyor.

Analistler, bir Refinitiv anketine göre, kazancın bu aralığın üst sınırında, hisse başına 2.64 ABD doları ve satışların 2.14 milyar ABD doları olmasını bekliyor.