Vita Coco hindistancevizi suyu kokteyllere, akşamdan kalma pazarlamaya genişliyor

Yaklaşık yirmi yıldır, Vita Coco Hindistan cevizi suyunu, taze bir nemlendirme yöntemi olarak sağlık bilincine sahip tüketicilere sattı. Bu yıl sahayı değiştiriyor.

İçecek şirketi, aynı adı taşıyan markasını yeni kullanım durumları ve durumları için zorluyor. Diageo konserve bir kokteyl üzerinde ve içeceği akşamdan kalma yardımcısı olarak pazarlıyor.

Kurucu ortak Mike Kirban, Vita Coco'nun dönüşümünü kızılcık ürünleri satan tarım kooperatifi Ocean Spray'inkiyle karşılaştırdı.

Şirketin yönetim kurulu başkanı CNBC'ye verdiği demeçte, "Ocean Spray, bizim dört katımız büyüklüğünde, hepsi tek bir bileşene dayalı bir markadır" dedi. "Ve çok hızlı bir şekilde Ocean Spray'den daha büyük olmalıyız, çünkü bence hindistancevizi kızılcıktan daha soğuk."

2004 yılında kurulan Vita Coco, bir hindistancevizi suyu markası olarak başladı ancak o zamandan beri enerji içecekleri ve su gibi diğer içecek kategorilerine de genişledi. Aynı adı taşıyan markası, 335.8'nin ilk dokuz ayında 2022 milyon dolara ulaşan şirketin gelirinin dörtte üçünü oluşturuyor.

şirket Halka açıldı Ekim 2021'de, ilk halka arz piyasası enflasyon nedeniyle kurumadan hemen önce, Ukrayna'daki savaş ve ekonomik belirsizlik yatırımcılar üzerinde baskı oluşturdu.

Vita Coco'nun hissesi halka arzından bu yana %1'den daha az arttı, ancak aynı zamanlarda halka açılan diğer birçok tüketici şirketinden daha iyi durumda. Sweetgreen ve Allbirds.

Mayıs ayında Kirban, şirketteki eş CEO'luk görevinden mevcut görevine geçiş yaparak ayrıldı. Boston Bira eski CEO'su Martin Roper - Vita Coco'nun evriminde bir başka adım.

Vita Coco'nun halka arzından sadece aylar önce, her ikisi de Koka kola ve PepsiCo hindistan cevizi suyu çıktı. Kola, Zico'yu zayıfladığı için kurucusuna geri sattı. portföyve Pepsi, ONE'ın yükünü boşalttı. 3.3 milyar dolarlık satış meyve suyu işinden.

İçecek devleri boyutlarına rağmen, ABD'ye hindistancevizi suyu getirmekle tanınan ve özel markalı işletmesi hariç pazarın %50'sini elinde tutan Vita Coco ile rekabet edemediler.

Segmentten çıkışları Vita Coca için yeni bir dağıtım yolu açtı. Coke ve Pepsi hindistancevizi suyu işinde oldukları sürece, stadyumlardan üniversite kampüslerine kadar uzanan mekanlarla olan sözleşmeleri Vita Coco'yu devre dışı bıraktı.

Yeni büyüme fırsatlarının ivme kazanmasıyla, Vita Coco şimdi barlara ve restoranlara giriyor. Planın birinci adımı, Captain Morgan romu ve Vita Coco hindistancevizi suyunu karıştıran üç konserve kokteyl için Diageo ile birlikte çalışmaktır: mojito, piña colada ve çilekli daiquiri.

Kirban, "Brezilya'ya veya Güneydoğu Asya'ya giderseniz, kokteyllere hindistancevizi suyu karıştırırsınız" dedi. "Fikir, tüketicileri Diageo ortaklığıyla içmeye hazır hindistancevizi suyu kokteyllerini içmeye alıştırmaya başlamak."

Kirban, Vita Coco'nun daha geniş şirket içi genişleme planları için bir alkollü içecek şirketiyle ortaklık yapacağını söyledi, ancak ortağın adını vermeyi reddetti.

Son birkaç yılda, alkollü ve alkolsüz içecek şirketleri takım kurmak, sözde "boğaz payı" elde etmek için birbirlerinin marka değerine ve uzmanlığına yaslanıyor. Örneğin, Captain Morgan kendisini Vita Coco'nun sağlık bilincine sahip, genç tüketicilerine tanıtabilirken, Vita Coco rom'un kitlesel pazar çekiciliğinden yararlanır.

Vita Coco ayrıca akşamdan kalma bir "tedavi" olarak ününe yaslanıyor.

Marka, 2019'un sonlarından bu yana Postmates, Lyft ve Reef Kitchens ile iş birliği içinde ürünlerini öne çıkaran akşamdan kalma kurtarma kitleri ve abonelikleri sunmanın bir yolu olarak Yeni Yıl Günü'nü kullanıyor.

Bu yıl ortak olduğu DoorDash Super Bowl'dan sonraki Pazartesi sabahı promosyon için.

Pazarlama stratejisi, çağrışıma yıllarca direndikten sonra bir nevi tersine döndü.

Kirban, "Kurulumuzla her zaman bir tartışma oldu" dedi. "Pazarlamadan bahsettiğinizde, akşamdan kalmalardan mı bahsetmek istiyoruz? Bunun hakkında konuşmamız uygun mu?”

Ve orada yapılmadı. Akşamdan kalmalık geçtikten sonra, Vita Coco kahvenizdeki süt ürünü olmayan süt olmak istiyor.

Ocak ayı sonlarında marka, baristalarının kullanması için süt ürünü olmayan bir hindistancevizi sütü oluşturmak üzere Kaliforniya ve Teksas'ta bulunan üst düzey bir zincir olan Alfred Coffee ile ortaklık kurduğunu duyurdu.

Vita Coco, ülke çapındaki süpermarketlerde sattığı hindistan cevizi sütünden ayrı olarak kahve için özel olarak tasarlanmış ürünü diğer kahve dükkanlarına ve nihayetinde mağaza raflarına yaymayı planlıyor.