Lüks Markalar İçin Ne İfade Ediyor?

İki yeni araştırmaya göre, lüks markalar pazarı, 150 bin doların üzerinde gelire sahip hanelerin en hızlı büyüyen demografisi olan Hispanik tüketici pazarındaki patlama ile hızla değişiyor.

Beyaz/Hispanik olmayan haneler, ülkenin en yüksek gelirli haneleri olarak hâlâ hakim durumda, pay 75'de %2018'ten 73'de %2021'e düştü. Hispanik ve Latin demografikleri en hızlı büyüyerek %13 artarak yılda 2.4 bin dolardan fazla kazanan 150 milyon haneye ulaştı. Bu, yalnız Asyalı hanelerle eşit ve 1.8 milyonda tek başına Siyah hanelerin önünde.

Hispanikler, 90 bin dolar ile 150 bin dolar arasında gelirleri olan, bir adım aşağıdaki beşte birlik dilimdeki en büyük etnik köken. Hispanikler %14 paya (3.6 milyon) tek başına Siyahlara %10 (2.8 milyon) ve yalnızca Asyalılar için %7'ye (1.5 milyon) sahiptir. Beyazlar/İspanyol olmayanlar, 69 milyon hane ile diğer %18.2'u oluşturuyor.

Birlikte ele alındığında, varlıklı en çok kazananlar ve henüz zengin olmayan çok kazananlar (HENRY'ler) tüketici pazarında ağırlıklarının çok üzerinde yumruk atıyorlar. ABD'deki hanelerin yalnızca %40'ını oluşturuyorlar ancak tüm tüketici harcamalarının %62'sini, sırasıyla %39 ve %23'ünü oluşturuyorlar.

Hispaniklerin hızla artan zenginliği, ilk iki beşte birlik dilimdeki diğer etnik kökenlere kıyasla daha fazla temsil edilmeleri ve en hızlı büyüyen etnik köken çubuğu olmaları, hiçbiri markaların anlaması için giderek daha önemli bir demografi oldukları anlamına gelmiyor.

Hispanik hane halkının refahı arttıkça, markaların kültürün büyüyen demografiyi nasıl tanımladığını anlaması hayati önem taşıyor.

Kurtarmaya iki zamanlı çalışma geliyor, biri klarita Hispanik demografiye ve diğerinden bir başkasına bakan Merrill bu sadece besin zincirinin tepesindeki varlıklıları inceler.

Bu raporların, tüketiciye yönelik her işletme için önemli etkileri vardır, çünkü Hispaniklerin harcama gücü arttıkça, markalar ve perakendeciler, tüketici pazarının tüm seviyelerinde etkilerini giderek daha fazla hissedeceklerdir.

Arazinin düzeni

Genel olarak, Hispanikler bugün ABD nüfusunun yaklaşık %20'sini oluşturuyor ve 22 yılına kadar %2028'ye ulaşacak ve diğer etnik kökenlerden üç kat daha hızlı veya daha fazla büyüyecek. Claritas buna “çok kültürlü bir patlama” diyor ve Hispanik kültürü onun birincil patlayıcı gücü.

Şu anda, Hispanik nüfus beş şehirde yoğunlaşmıştır: Los Angeles, New York City, Houston, Miami ve Dallas. Ancak 2010'dan öngörülen 2023'e kadar Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia ve Atlanta'da en güçlü nüfus artışıyla hareket ediyorlar.

Hispanik topluluklar da büyüyor devletlerde tarihsel olarak en hızlı şekilde Kuzey Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, Güney Dakota ve Vermont gibi büyük bir İspanyol nüfusu. Zengin olmayı arzulayan diğerleri gibi, Hispanik işçiler de iş fırsatlarının en fazla olduğu yerlere gidiyorlar.

Farklı kültürlerden insanların geniş temsili, Hispanik pazarını anlamayı zorlaştırıyor. Bu demografinin en büyük payı mirasını Meksika ve Porto Riko'ya kadar takip ederken, birçok Orta ve Güney Amerika ülkesinin yanı sıra Karayipler ve İspanya ile de bağlantılar var.

Konuş benimle

Hispanik Amerikalılar, yalnızca kültürel kökleriyle değil, aynı zamanda dil tercihleriyle de farklılaşan heterojen bir gruptur. Claritas buna “İspanyolluk” diyor ve onları dil kullanımına ve burada ne kadar süre yaşadıklarına göre farklı bölümlere ayırıyor.

Beklenmedik bir şekilde, ikinci ve üçüncü kuşak Hispanikler biraz İspanyolca biliyor olabilir, ancak İngilizceyi tercih etme eğilimindedirler. Hispaniklerin neredeyse yarısı bu kültürlü gruba giriyor. Diğerleri iki dilli (%26) veya İspanyolcayı tercih ediyor (%15) veya İspanyolca baskın (%13), daha sonraları ABD'den daha çok kendi ülkeleriyle özdeşleşen yeni göçmenler

Claritas, menşe ülkesini ve Hispanikliği aşıyor ve örneğin Porto Rikoluların daha kültürlü olduklarını ve daha az Hispanik kültürel uygulamaları sürdürdüğünü buluyor. Aynı zamanda, Kübalı Amerikalılar bir bütün olarak daha az kültürlüler, İspanyolca konuşmayı tercih ediyorlar ve kültürel bağlantılarının çoğunu koruyorlar.

Bu kültürler arası akımlar – önce Amerikan, sonra Hispanik veya tam tersi – bu pazarı hedeflemeyi, mağazaları onların ihtiyaçlarına göre uyarlamayı ve ürün kategorileri genelinde bu farklı pazar segmentlerinin uzun vadeli potansiyelini belirlemeyi karmaşıklaştırıyor.

Gençlik avantajı

Bir grup olarak, Hispanikler ortalama olarak diğer herhangi bir etnik köken veya ırktan daha gençtir. Hal böyle olunca, Hispaniklerin temsili genç kuşak kohortları arasında en fazladır. Millennial ve Gen Z segmentlerinin yaklaşık dörtte birini oluşturuyorlar. Buna karşılık, X Kuşağı'nın yalnızca %14'ünü ve Boomer'ların %10'undan azını temsil ediyorlar.

Gelir yaşla birlikte artma eğiliminde olduğundan, Hispaniklerin 2028 ve sonrasında en üst gelir diliminde devam eden hızlı büyümesini görmeyi bekleyebiliriz.

Sadece gelirlerin ve harcama gücünün zamanla artmasını beklemekle kalmaz, aynı zamanda Hispanik demografinin nispeten daha genç yaşı, sadakat geliştiren markalar için daha uzun bir yaşam boyu değer anlamına gelir.

Claritas, Hispanik bir hanenin ömrünü 2068'e, Asyalılara kıyasla 2064'e, Siyahilerin 2057'ye ve beyaz/İspanyol olmayanların 2054'e kadar tahmin ediyor. Ve Hispanikler, Hispanik olmayanlardan daha büyük hanelerde yaşama eğiliminde olduklarından, özellikle çok kuşaklı ve evde daha fazla çocuk, evde yemek, hızlı servis restoranlarında evden yemek ve giyim gibi kategorilerde yaşam boyu değer artar.

Ayrıca, Hispanik Ev sahipliği beyaz/İspanyol olmayan hanelerin izini sürüyor, bu oran %48'e kıyasla %74. Ancak refah arttıkça, Hispanikler bir ev satın almaya yatırım yapacak ve bu da bir ev döşemek için gereken her şey için artan harcamalara dönüşecek. Böylece, uzatılmış bir ömür boyu değer, ev markalarını ve perakendecileri de destekleyecektir.

zenginlik etkisi

Hispanik pazarındaki varlıklı en çok kazananları sıfırlayan Merrill araştırması, nitel bilgileri yaklaşık 500 varlıklı Hispanik/Latin arasında yapılan bir anketle birleştiriyor. İkisini birbirinden ayırır, Latinler Latin-Amerika kökenli olanlara ve İspanyol kökenlilere İspanyolca konuşan kökenli olanlara atıfta bulunur.

Hispanik/Latin anket örneği, genel olarak zenginlerle neredeyse aynıydı. Yani, biraz daha yaşlı (%76 35 yaş ve üstü), daha çok erkek (%54 ila %46 kadın), çoğunlukla evli (%69) ve çalışıyor (%77). Ayrıca, bir üniversite derecesi veya bir kolej (%58) ile yüksek eğitim görmüşlerdir ve bunların %32'si Lisans sonrası derecesine sahiptir. Ayrıca, %38'inin hanede yaşayan 18 yaşından küçük çocuğu var.

Ve ankete katılanların hepsinin 100 bin dolar veya daha fazla yatırım yapılabilir varlıkları vardı ve dörtte birinin hemen altında 1 milyon doların üzerinde yatırım yapılabilir varlık vardı. Raporda, "Amerika Birleşik Devletleri'nde yaşayan Hispanikler/Latinler bağımsız bir ülke olsaydı, GSYİH'ları dünyadaki sekizinci en büyük GSYİH olurdu" diyor.

Bağlanan bağlar

Bir grup olarak, varlıklı Hispanikler/Latinler ağırlıklı olarak kendilerini Amerikalı (%76) olarak tanımlarken, diğerleri menşe ülkeleriyle daha güçlü bağlar hissediyor veya Hispanik/Latin topluluğunun bir parçası oluyor.

Bir finans uzmanı bir röportajda, "Bizi birbirimize bağlayan şey, aile, yemek, müzik ve daha evrensel olan şeylerle ilgili ortak değerlerimizdir" dedi.

Bir kişinin menşe ülkesinin aksine evrensellik kavramı, markaların Hispanik veya Latin kökenli olanlar arasındaki inanılmaz çeşitliliğin üstesinden gelmesine yardımcı olabilir. Bu çeşitlilik, ihtiyaç duyulan şey daha kapsayıcı bir bakış açısı olduğunda, pazarlamacıları ve markaları daha fazla segmentlere ayırma eğilimindedir.

“Birçoğunun Amerika Birleşik Devletleri dışında doğmasına veya mütevazi başlangıçlardan gelmesine rağmen, Hispanik / Latino bireyler Amerikan Rüyasına sıkı sıkıya inanıyorlar.” Jamestown, VA ve Plymouth, MA'daki ilk yerleşimcilerden günümüze kadar gelen her grubu bu ülkeye getiren şey budur.

Raporda, "İspanyol/Latinlerin Amerikan Rüyasına inanma olasılığı genel nüfustan daha yüksek - özellikle, sıkı çalışmanın meyvesini vereceğine ve birbirini izleyen her neslin bir öncekinden daha iyi olacağına inanıyorlar" dedi.

Zengin Hispanik/Latinler için aile, çocuklarına bakmak ve büyüklerini gururlandırmak da dahil olmak üzere hayatlarındaki en önemli değerdir. Din ve kültür de onlar için genel nüfustan daha önemlidir.

Nesiller arasındaki bağ, İspanyolca dilini koruyor. 73 yaşın altındaki varlıklı Hispaniklerin/Latinlerin yaklaşık %35'ü evde hem İngilizce hem de İspanyolca konuştuklarını söyledi.

“Amerikan Rüyası. Bir diploma alın, bir ev satın alın, bir iş sahibi olun. Eğitim bir önceliktir ve İspanyolca konuşmayı unutmamak” dedi genç bir kadın pazarlama yöneticisi.

Claritas ve Merrill çalışmasının dil tercihleri ​​konusunda farklı sonuçlara vardığını belirtmekte fayda var. Merrill'in görüştüğü bir finans uzmanı olan Juan, "Hola" diyen bir memur tarafından karşılandığında nasıl hissettiği hakkında fikir veriyor.

“Bu olduğunda çok karışık hislerim var” dedi. “Bir yandan, kültürel farkındalığı ve kapsayıcı olma isteğini takdir ediyorum. Öte yandan, 'Neden sadece merhaba demiyorlar? İngilizce bilmediğimi mi sanıyorlar?” Ben Amerikalıyım ama bazen o anlar bana başkalarının beni o şekilde görmediğini ya da ait olmadığımı hissettiriyor.”

Bir mirası onurlandırmak

Genel olarak, Merrill raporu Hispaniklerin/Latinlerin ebeveynlerinin ve büyükanne ve büyükbabalarının ankete katılanların refah seviyelerine ulaşmalarını sağlayan fedakarlıklarının altını çiziyor. Aynı şeyi çocukları için de aynısını yapma ve ihtiyaç duyulduğunda büyüklerinin ihtiyaçlarını karşılama sorumluluğunu da beraberinde hissederler.

Sonuç olarak, finansal istikrar, zenginlik elde etmenin, hoşgörü satın almanın veya en çok oyuncakla ölerek kazanmanın amacıdır.

Orta yaşlı bir kadın, “Ailemin her zaman odaklandığı şeylerden biri çok çalışmak ve elimizden geldiğince tasarruf etmekti” dedi. Ve bir diğeri, “Hayattaki en büyük hedefim, ailem ve benim için istikrarlı ve rahat bir yaşam tarzı sağlamak. Bu benim günlük hayatım ve hedefim. Büyürken öğrendiğim şey bu”

Sıkı çalışmaktan korkmayın; bunun yerine, diğerlerinden daha çok çalışmaktan kendilerini sorumlu hissederler. Bu, artan zenginliğe giden kanıtlanmış bir yol olan girişimcilik görüşünü renklendiriyor.

Stanford'dan bir girişimcilik araştırmasına atıfta bulunan rapor, 34'dan 2009'a kadar Hispanik/Latin işletme sahiplerinin toplam sayısının %2019 arttığını ve bu işletmelerin bir bütün olarak ABD ekonomisinin üzerinde ortalama %14'lük bir gelir artışına sahip olduğunu belirtiyor.

36 yaşındaki bir girişimci, “Babam tanıdığım en çalışkan insanlardan biriydi” dedi. “Hiç yoktan başladı ve emekli olduğunda yedi benzin istasyonuna sahip oldu. Liseden sonra onunla çalıştım ve 20 yaşıma geldiğimde üç benzin istasyonu işlettim. Onunla istasyonların yanındaki mülkleri satın aldık ve işi büyütmek için bodegas inşa ettik.”

Girişimcilik ayrıca Hispanikler/Latinler için eşitsizlik ve ayrımcılığın üstesinden gelmenin bir yolu olarak görülüyor. %46'sı başarılı olmak için diğerlerinden daha çok çalışmak zorunda olduklarını hissetti ve dörtte birinden fazlası ilerleme fırsatlarının etnik kökenleriyle sınırlı olduğuna inanıyordu. Ayrıca girişimcilik, topluluklarının diğer üyelerine daha fazla fırsat sağlamanın bir yolu olarak görülüyor.

benden ziyade biz

Merrill araştırması Hispanik/Latin satın alma davranışını araştırmamış olsa da, aile, sıkı çalışma, sorumluluk, istikrar ve topluluk değerleri etrafındaki bağlam, “Ben-Merkezli” bir yaklaşımdan ziyade “Biz-Merkezli” bir yaklaşım önermektedir.

Bu, onları göze çarpan, kendi kendini yücelten pazarlama ve konumlandırma kullanan lüks markalar için zorlu bir satış haline getirebilir. Uzun süreli değer ve olağanüstü kalite ile ilgili, lükse kadar ticaret yapmayı haklı çıkaran daha ince mesajlar, bu tüketiciye daha çok hitap edecektir.

Hispanik/Latin tüketiciler paranın değerini ve onu elde etmek için ne kadar çok çalışmak zorunda olduklarını anlıyorlar. Bugün-bugün, yarın-geçmiş hoşgörüleri için onu çöpe atmayacaklar. Arkalarında bir miras bırakmak istiyorlar.

Varlıklı bir erkek sağlık tüketicisi, “[çocuklarımın] parayı nasıl yöneteceklerini ve çok çalışacaklarını öğrenmeleri benim için önemli, bu yüzden ailemizin kendi kendine yeterli ve başarılı olma yeteneğinin gelecek nesillerde devam edeceğini biliyorum” dedi.