Perakende Uzmanları Lowe'un Pazarlama Yeniden Düzenlemesi Hakkında Ne Düşünüyor?

Lowe's marka ve pazarlama müdürü Marisa Thalberg, kurumsal yeniden yapılanmanın bir parçası olarak ev geliştirme perakendecisinden ayrıldı.

Lowe's geçen hafta CMO rolünü ortadan kaldırdığını ve pazarlama ekibinin artık mağazacılıktan sorumlu başkan yardımcısı Bill Boltz'a rapor vereceğini söyledi. Perakendeci, marka ve müşteri pazarlaması kıdemli başkan yardımcısı Jen Wilson'ın kıdemli başkan yardımcısı, kurumsal marka ve pazarlamaya terfi ettiğini ve Bay Boltz'a rapor vereceğini söyledi.

Perakendecinin çevrimiçi ekibi ve daha önce Bay Boltz'a rapor veren çevrimiçi kıdemli başkan yardımcısı Mike Shady, şimdi Lowe'un baş dijital ve bilgi sorumlusu Seemantini Godbole'a rapor verecek.

Bir şirket sözcüsü söyledi Reklam Yaş yeniden yapılanmanın gerekli olduğunu "işletme genelinde uyumu iyileştirmek için …, pazarlama, mağazacılık ve mağazalar arasında derin bir entegrasyona ihtiyacımız var."

Konuyla ilgili uzmanlardan yeniden düzenlemeye çok çeşitli yanıtlar geldi. PerakendeTel BrainTrust bir çevrimiçi tartışma geçen hafta, bazıları pazarlamayı ticari ürün altında toplamanın işleri hizalamanın doğru yolu olduğuna ikna olmadı.

"Lowe'un bu hareketi biraz kafa karıştırıcı" diye yazdı. David Mızrak, kıdemli ortak, sektör danışmanlığı, perakende, CPG ve Teradata'da misafirperverlikTDC
. "Unutmayalım, Lowe'un 96'de 2022 milyar dolarlık yıllık geliri rapor etti. Biri, bu büyüklükteki bir şirketin doğrudan CEO'ya rapor veren bir CMO'ya sahip OLMAYACAĞINI iddia edebilir ve ikincisi, bir C-1 bireyini ticari mallar altında taşımak doğal olarak azaltacaktır. pazarlama girişimlerinin etkisi. Bu talihsiz bir durum çünkü Lowe's'un pazarlama açısından müthiş bir ivmeye sahip olduğunu ve sağlam bir şekilde benzersiz deneyimsel oyunlar yürüttüğünü düşündüm.”

“Deneyimlerime göre, bu bir hata” yazdı Lee Peterson, WD Partners'da düşünce liderliği ve pazarlamadan sorumlu Başkan Yardımcısı. "Mağazacılık kısa vadeli bir düşüncedir: Bugün ne sattım? Pazarlama uzun vadeli düşünmektir: markayı nasıl ilerletebiliriz? Satış ve kâr odaklı, uzun vadeli marka hedefleri olmayan (dış markalar dışında) geleceği düşünmeyen tüccarlara sahip olmak. Ve belki de Lowe'un ihtiyacı olan budur; Şimdi satışlar, ancak uzun vadede bu onlar için iyi olmayacak.”

Profesör Gene Detroyer, “Ticari satıştan promosyon olarak bahsedeceğim” diye yazdı. “Pazarlama müdürü ve tanıtım müdürüyüm. Her biri tamamen farklı bir zihniyet gerektirir. Pazarlama daha uzun vadelidir. Promosyon kısa sürelidir. Pazarlama, promosyon köpeğinin kuyruğu olduğunda, şirket markaya odaklanmayı kaybeder. Tanıtım önemli olsa da, bir şirketi geleceğe taşıyan şey markadır.”

The Reklam Yaş parça, perakendecilerin pazarlamayı mağazacılık altına yerleştirmesinin alışılmadık bir durum olduğuna dikkat çekiyor. Spencer Stuart'ın danışmanı Richard Sanderson, "pazarlamanın gerçekten haftalık promosyonları ve genelgeleri bastığı" on yıldan daha uzun bir süre önce bakkalda uygulamanın daha yaygın olduğunu söyledi.

bazı RetailWire Ancak BrainTrust, yeni kurulumun olanakları konusunda daha iyimserdi.

“İndirimli pazarlamaya değil, daha çok ürün öncelikli bir yaklaşıma katılıyorum, ancak doğru ürünle başlamalı” diye yazdı. Brian Delp, Yeni Sega Home'un CEO'su. “Oradan, pazarlanabilir özellikleri ve nitelikleri net bir şekilde tanımlayabilirsiniz. Bunun nasıl geliştiğini ve başkalarının takip edip etmediğini görmek ilginç olacak.”

Diğerleri, farklı bir düzenin yeniden düzenlenmesiyle daha fazla potansiyel gördü.

“Uzun zamandır pazarlama ve mağazacılık arasında daha iyi bir uyum olmasını diledim ve Lowe'un bu cesur ama riskli adımı atma isteğine hayranım” diye yazdı. Dave Bruno, Aptos'ta perakende pazarı içgörüleri direktörü. "Ancak ben bunu her zaman başka bir şekilde hayal ettim - pazarlamadan pazarlamaya raporlama."

Vision First'ün kurucusu ve CEO'su Patricia Vekich Waldron, “Bir markanın değeri ve sözünü yerine getirme yeteneği tüm kararları yönlendirmelidir” dedi. "Silolarla kaldırmaktan yanayım, ancak bu hareket geriye doğru - pazarlama, mağazacılığı yönlendirmeli."

Gerçi bu önerinin de rakipleri vardı.

"Pazarlamanın yükselişi 21. yüzyıla ait bir şeydi ve bence, kendi BT departmanlarını yönetmeleri de dahil olmak üzere, çözdüğü kadar çok sorun yarattı" diye yazdı. Paula Rosenblum, RSR Research'ün kurucu ortağı. "Bunu şöyle koyalım - Pazarlama raporunu ticari satışa sunmayı, tersinden tercih ederim."

Bayan Thalberg'in gidişi, CNBC Raporlar, Lowe'un aynı mağaza satışlarının yıldan yıla güçlü karşılaştırmalara karşı düşüş kaydettiği iki düz çeyreği takip ediyor. Lowe, 2021'de müşterilerinin devlet teşvik kontrolleri almasından ve pandemi karşısında dikkatlerinin çoğunu evlerine odaklamasından faydalandı. 2022'de tüketiciler, artan fiyatlar ve ekonomik belirsizlik nedeniyle harcamalarını ihtiyaçlara odakladı ve isteğe bağlı harcamaları kıstı.

Bayan Thulberg'in Lowe's'tan çıkışını, müşteri talebinin yavaşladığı, stokların biriktiği ve şirketlerin malları hareket ettirmek için sürekli bir indirim akışına girdiği bir dönemde daha fazla şirket satışları artırmak için cevaplar aradığı için perakendede başkaları tarafından takip edilecek gibi görünüyor. Noel sezonu yaklaşıyor.

Ancak diğer perakendeciler sorumlulukları ve doğrudan raporları yeniden düzenlemenin yollarını arıyor olabileceğinden, BrainTrust'taki bazıları bu özel çalkantıdan gerçek bir değişiklik beklemediklerini söylüyor.

“Pazarlama zaten mağazacılığın bir parçası” diye yazdı Ananda Çakravarty, IDC'de araştırma başkan yardımcısı. "Mağazacılık ürünleri satıyor ve pazarlamanın bunu desteklemesi gerekiyor - bu nedenle uyumun önemi. Bu hamleye bir lider çıkışı neden olsa da, Lowe's boşluğu doldurmak için doğru adımları attı.”

Bayan Rosenblum, "Dürüst olmak gerekirse bu her zaman böyleydi," diye yazdı. “Ya ticarileştirme altında ya da yarı emsal. Perakendeciler marka satmazlar. Ürün satıyorlar. Ardından pazarlama ve mağazacılık, özellikle promosyon için hangi ürünleri satın alabileceklerini belirlemek için birlikte çalışır.”