Sosyal Medyanın Devam Eden Düşüşü Perakende Markaları İçin Ne İfade Ediyor?

Benim de Mesaj yükleniyor, Tech Winter'ın Perakende için ne anlama geldiğini anlattım. Ancak o kadar büyük bir teknoloji konusu vardı ki kendi makalesini garanti ediyordu: Sosyal Medya.

Özellikle dijital pazarlama ve sosyal medya, son birkaç yılda bazı inişler ve çıkışlar yaşadı. Pandemi her şeyi kapattığında, hem tüketiciler hem de markalar, kapanan mağazaları telafi etmek için bir cankurtaran halatı olarak dijitale yöneldi. Dijital kanallar, mağazalarda onlarca yıldır meydana gelen müşteri etkileşimi türlerini ortadan kaldırırken, pandemi her şeyi kontrol altına aldı. Müşteri edinimi, müşteri desteği, katılım, deneyim, tetikleyiciler, seçim, işlemler – bunların tümü hemen hemen %100 çevrimiçi oldu.

Anında ortaya çıkan sonuçlardan biri, dijital reklamcılık maliyetlerindeki büyük artış oldu. Karantinaların en yoğun olduğu dönemde, müşteri edinme maliyetleri (CAC) 10'a göre 2019 kat daha yüksekti. bu SimplicityDX'ten, 2022'de CAC'nin 222'ten bu yana %2013 arttığını gösteriyor. Twilio Segmenti raporları modanın CAC'sinin 129'de müşteri başına 2021 $ olduğunu ve moda perakendecilerinin %57'sinin artan CAC'nin satış hedeflerine ulaşmak için bir tehdit olduğunu bildirdiğini bildirdi.

Ancak bu süre zarfında, dijital reklamcılık üzerinde de önemli etkileri olan birkaç şey daha oldu.

DTC'nin Dijital Kabuk Oyunu

İlk oldu Casper'ın S-1 dosyası 2019'dan itibaren. DTC "kişisel uyku çözümü" markası, satılan yaklaşık her 300 dolarlık yatak için reklam maliyetlerinde (çoğunlukla dijital) müşteri başına 800 dolardan fazlaya mal olduğunu bildirdi. Bu, Casper'ın satılan yatak başına 150 dolardan fazla kaybetmesine neden oldu. DTC dijital sevgililerinin yükselişini izleyen herkes, karlılık pahasına pazar payına ve ölçeğe odaklandıklarını bilse de, bunun ne kadar kötü olduğunu kimsenin anladığını sanmıyorum - özellikle de bu kadar yüksek profilli bir dijital sevgili için.

Pandemi vurduğunda, daha da kötüleşti. Birdenbire, sosyal medya alanına hakim olan bu yalnızca dijital markaların tümü, kendilerini tüketicilerin çevrimiçi ilgisi için çok daha şiddetli bir rekabetin içinde ve müşteri başına çok daha yüksek bir fiyatla buldular - ki bu zaten uzun süredir sürdürülemez hale gelmişti. birkaç.

Apple, Çerezler ve İzlemenin Ölümü

Olan bir sonraki şey, Apple'ın iOS 14.5'i piyasaya sürmesiydi - tüketicilere şirketlerin onları uygulamalar arasında izlediğini söyleyen ve onlardan aktif olarak bu izlemeyi seçmelerini veya kabul etmelerini isteyen.

Tüketicilerin önce işletim sistemlerini güncellemeleri ve ardından kendilerine izleme hakkında sorular soran uygulamalara erişmesi gerektiğinden, yavaş bir başlangıç ​​yaptı. gelgit dalgası vurdu – izlemeyi devre dışı bırakma oranları 85'de %95-2021 arasında dalgalandı. Facebook'un ana şirketi Meta, yatırımcıları, tüketicilerin Apple iOS'ta uygulamalar arası izlemeyi devre dışı bırakması sayesinde 10'de 2022 milyar dolarlık gelirin buharlaşabileceği konusunda uyardı. temsil etmek ABD'deki telefonların %50'sinden fazlası, ancak kesinlikle %100 değil.

Meta'nın rakamları bize, CAC'nin hala çok yüksek olmasına rağmen, tüketicinin devre dışı kalması sayesinde bu harcamanın etkinliğinin önemli ölçüde azaldığını söylüyor. Haber o kadar acımasız ki Gartner onu döndürdü Bu yolu: Devre dışı bırakma oranı 60'te "yalnızca" %2023'a düşecek, çünkü çoğunlukla tüketiciler bir şekilde hedefsiz reklamları sevmediklerine karar verecekler. Bu arada, diğer izleyiciler devre dışı bırakmaların 2022'de %75 civarında düzleştiğini gösteriyor.

Bu sadece Apple'ın etkisi. Google, geciktirmiş olsalar da, gelecekte benzer düzeyde bir şeffaflık ve aktif katılım sözü verdi. Net sonuç aşağı yukarı aynı olacaktır: daha az etkili sonuçlar için yüksek CAC.

Sosyal Medya Çöküşü

Ve sonra, son birkaç yıldır sosyal medyanın genel olarak toplum üzerindeki etkisine gösterilen tüm ilgi var. bu Facebook Kağıtlarıgösteren çalışmalar, olumsuz etki gençlerin ruh sağlığı üzerine, öfkeye neden olan algoritmalar ve tavşan deliği radikalleşme komplo teorilerine dönüşüyor.

Sosyal medya şirketleri bugün nasıl gidiyor? Meta listenin zirvesine çıktı çoğu teknik işten çıkarma 2022'de. Twitter kaybetti ilk 50 reklamverenin en az 100'si Musk devraldığından beri (gerçi bazıları Aralık ayında geri dönmüş olabilir). TikTok az önce oldu ABD hükümetinin telefonlarından yasaklandı ve Kongre'de aktif bir değerlendirme var. tamamen yasaklamak ABD kıyılarından (kızım mahvolur).

Ancak daha da ilginci - ve markaların dijital reklamcılık ve sosyal medyaya bağımlılığı için iyi bir haber değil - bunun markaları nasıl etkileyebileceği. Kendisini "perakende medya araştırma girişimi" olarak faturalandıran bir danışmanlık şirketi olan Future Commerce, bir çok düşündürücü bir analiz 2022'de “Vizyon Raporu” olarak adlandırıldı. Şeffaf olmak gerekirse, raporun belki de parçaları birleştirmeye yardımcı olacak bir dış ses eksikliği varmış gibi hissettirdiğini fark ettim, ancak bu çabaya fazlasıyla değer. Yazarlar, radikalleşme tavşan deliklerinin siyasetle sınırlı olmadığına, kapitalizm için de geldiklerine dikkat çekiyor.

Potansiyel bir "tipik" senaryo: "Çok şey buldum", "Sen de harika fırsatlar bulabilirsin"e yol açar, bu da kolayca "Şirketler açgözlüdür"e yol açar, bu da hızla bir toplanma çığlığına dönüşebilir: "Neyi satın almıyoruz? satıyorsunuz – ve biz de bu sayede dünyayı daha iyiye doğru değiştiriyoruz!”

Bunun oldukça uzak olduğunu düşünüyorsanız, bir, dünya düz değil ve yine de HALA var olduğu konusunda ısrar eden insanlar. Ve ikincisi, artışa dikkat edin tüketim karşıtlığı, çünkü pandemiden önce yükselişteydi ve bu, bugün daha da güçlenmesine yardımcı oldu. olduğuna dair artan bir küresel inanç var. tüketicilik yıkıcıdır - akıl sağlığına, gezegene, hayatını karşılayabilme kabiliyetine. Perakende, tanımı gereği, büyük ölçüde sürdürülebilir tüketicilik üzerine kuruludur.

Markalar Ne Yapmalı?

Dijital reklamcılık sahneye ilk çıktığında, geleneksel medya biçimlerini çok uzun süre elinde tutan pek çok perakendeci ve marka vardı, çünkü çoğunlukla onlara harcama yapmaktan vazgeçmekten korkuyorlardı. Ve korkular haklıydı, çünkü örneğin TV reklam harcamalarını bıraktıklarında, (o sırada) dijital reklam harcamalarındaki müteakip artış, hiçbir yerde geleneksel kanaldan görülen düşüşü telafi edecek kadar trafik çekmedi. Seni bilmem ama ben hala postayla genelgeler alıyorum.

Ve artık markaların dijital reklamcılıkta yeni bir bağımlılığı var ve artık bunun etkinliğinin azaldığını ve yıkıcı - ya da tamamen patlama potansiyeline sahip olduğunu bildiklerine göre - ne yapacaklarını bilmiyorlar. yapamazlar değil harcamak. Ve alternatifleri bulmak zor. En son vızıltı olan Perakende Medya Ağları, tam olarak reklamverenlerin aradığı alternatif için çaresizlik kokuyor.

Bir DTC yatırımında son derece derin bir VC gibi görünme riskini göze alarak, temellere geri dönmenin zamanı geldi. Nasıl elde tutacağınızı bilmiyorsanız bir müşteriyi elde etmenin pek bir anlamı yoktur ve CAC hakkında çok fazla endişe yaşanmış olsa da, müşteri tutma istatistikler daha da kötü görün – 3 müşteriden 4'ü tipik olarak bir ve bitti. Casper, bire bir yapılanın poster çocuğuydu - şilteler tam olarak yüksek frekanslı bir satın alma değildir.

Giderek daha fazla sayıda perakendeci, müşterilerini etrafta kalmaya ikna etmenin bir yolu olarak sadakat programlarına yönelirken, aynı zamanda perakendecilere tanımlama bilgilerini ve dijital izleme kaybını önleyebilecek müşteri davranışlarına ilişkin daha fazla görünürlük sağlıyor. 2023'te, birinci taraf verileri veya doğrudan tüketicilerden toplanan veriler üzerinde oynanan "sıfır taraf verileri" hakkında daha fazla şey duyacaksınız. Sıfır taraf verileri, yalnızca "toplanmadığına" değil, aynı zamanda gönüllü – bir perakendeciye veya markaya, karşılıklı yarar sağlamak amacıyla kullanma niyetiyle verilen.

Ve sonra mağazalar var. E-Ticaret olmadan önce, müşteri kazanımının %100'ü mağazalarda gerçekleşiyordu. Bunun olabileceği başka bir yer yoktu. Perakendeciler, bir mağazada edinilen bir müşterinin çevrimiçi olarak edinilen bir müşteriden daha fazla elde tutma ve ömür boyu değere sahip olduğunun farkındadır. Ve hey, mağazalardaki dönüşüm oranı, e-Ticaret dönüşüm oranının yaklaşık 10 katı! Ancak perakendeciler, müşteri yolculuğunun satın alma aşamasının bir parçası olarak mağazalarını nasıl konumlandıracakları konusundaki bağlantılarını kaybettiler.

Zor bir iştir - yerel etkinlikler, sosyal yardım ve topluluktur. Bir anahtar kelime teklifine bir dolar değeri girip enter tuşuna basmak değildir; bu kısmen bağımlılık yapar çünkü çok daha kolay, daha az çaba gerektirir ve ölçeklenebilirdir. Mağazaları eğlenceli ve müşteri edinmenin daha güçlü bir parçası haline getirmek, her seferinde bir mağazayla sağlanır.

Ancak sosyal medyada işlerin gidişatına bakılırsa, bu temele dönüş taktikleri her geçen gün daha iyi ve daha iyi görünüyor. Uygulamaları neredeyse dijitalin şeker vuruşu kadar kolay olmayabilir. Ancak doğru yapılırsa daha fazla değer - ve kalıcı, ömür boyu değer - sunma potansiyeline sahiptirler.