Coca-Cola, Frito-Lay ve Hershey, müşterilerin fiyat artışlarına nasıl tepki verdiğini gerçek zamanlı olarak izliyor.
Getty Images aracılığıyla Jeffrey Greenberg / Universal Images Group
Giderek daha fazla tüketici ürünleri şirketi ve perakendeci, müşterilerin fiyat artışlarına gerçek zamanlı olarak nasıl tepki verdiğini test ediyor ve sonuçlar genellikle onlara daha yüksek seviyelere çıkmaları için yeşil ışık yakıyor.
Bir soda üreticisinin maliyetlerde ciddi bir artışla karşı karşıya olduğunu varsayalım. Diyelim ki şirket, bu maliyetleri karşılamak için 12'li paketin fiyatını artırmak istiyor ancak satışları olumsuz etkilemeden. Hail Mary yapmak yerine birkaç farklı fiyat noktasını test ediyor. Birkaç mağazada fiyatlara on kuruş zam yapılıyor. Diğer yerlerde ise dörtte bir oranında artıyor. Belki birkaç mağazada da fiyat düşer.
Daha sonra ne olacağını görmek için bekler. Eğer talep en yüksek fiyat noktasında çok az değişmeye devam ederse, bu yeni fiyatı binlerce mağazaya yaymaya karar verebilir.
Gerçek zamanlı fiyat testi dünyasına hoş geldiniz. Coca-Cola, Frito-Lay, Hershey, Neutrogena, Walgreens ve JCPenney, müşterileri kapatmadan ve satışları kaybetmeden önce fiyat dalgalanmalarını deneyen tüketici ürünleri şirketleri ve perakendeciler arasında yer alıyor.
Fiyatlandırma teknolojisini sağlayan Eversight Labs'ın kurucu ortağı ve başkanı David Moran, "Her şey her zaman bir testtir" dedi.
Şirketler fiyat değişikliklerini uygulamaya koymadan önce her zaman küçük testler yapabiliyor olsa da, teknolojideki ilerlemeler artık onlara birkaç yerde test yapma ve ardından binlerce mağazada ürün portföyündeki her bir ürün için fiyatları optimize etme olanağı sağlıyor.
Bu tür gerçek zamanlı veriler, küresel bir salgının ve enflasyonun 40 yılın en yüksek seviyelerinde olduğu bir ortamda, tüketici davranışını tahmin etmenin çok zor olduğu bir dönemde kullanışlı oluyor. Tipik olarak şirketler, müşterilerin geçmişte fiyat artışlarına nasıl tepki verdiğine bakar ve gelecekte nasıl tepki vereceklerini çıkarmaya çalışır. Fiyatları, satışların hızla düşmesine neden olacak kadar keskin bir şekilde artırmamaya dikkat etmek istiyorlar. Ancak geçmiş yıllara ait veriler bugünlerde pencereden dışarı atılmış olabilir.
Accenture HRC Perakende Danışmanlığı genel müdürü Farla Efros, "Geçmiş verileri şu anda konu dışı" dedi.
Geçmiş verilere göre tüketicilerin fiyat artışlarına daha olumsuz tepki vermesi gerekirdi. Ancak atıştırmalıklar, içecekler, temizlik malzemeleri ve diğer temel ev ürünlerini üreten tüketici ürünleri şirketleri, tüketicilerin fiyat artışlarını büyük ölçüde beklediklerinden daha fazla kabul ettiğini söylüyor. Geçtiğimiz ay Procter & Gamble, fiyatlar yükseldiğinde bir ürüne olan talebin ne kadar düştüğünü ölçen esnekliklerin, önerilen geçmiş verilere göre hala %20 ila %30 daha iyi olduğunu söyledi.
Moran, "Tüketici talebinin yumuşadığı veya tüketicilerin geri çekileceği yönündeki tüm çene kemiğine rağmen, bunu verilerde göremiyoruz" dedi. "Bu biraz kafa karıştırıcı."
Moran'ın kartal bakış açısı var. Toplamda 80 milyar dolar gelir elde eden dünyanın en büyük şirketlerinden bazılarının fiyatlarının belirlenmesine yardımcı oluyor. Geçen yaz fiyatların arttığını ve tüketicilerin bunu umursamadığını fark etmeye başladığında, verilerde veya şirketin algoritmalarında bir sorun olup olmadığını merak etti.
Araştırma için "çok pahalı" Silikon Vadisi veri bilimcilerinden oluşan bir ekip görevlendirdi ve bu göreve o kadar çok insan gücü harcadı ki, bu, birkaç ay içinde birkaç yıllık tam zamanlı çalışmaya eşdeğerdi. Daha sonra bir bakkal müşterisinin neler olup bittiğini daha iyi anlayabilmesi için her bir esneklik sonucunu elle inceledi.
Vardığı sonuç mu? “Başarısız olan algoritmalar değil. Moran, "Son derece kontrol ettim" dedi. "Olan şu ki tüketici değişti."
Tüketiciler fiyatlar arttığında bile aynı ürünleri satın almaya istekli olduklarını göstermeye devam ederse, bu aslında gerçek zamanlı olarak izleyen şirketlere daha fazla ücret alma izni verir. Müşteriler fiyat artışlarına karşı çıkarsa şirket fiyatı artırmayı erteleme kararı alabilir.
Bazı perakendeciler müşterilerinin bir kısmının, özellikle de düşük gelirli olanların, enflasyondan etkilenmeye başladıklarını ve harcamalarını ayarlamaya başladıklarını belirtti. Örneğin Walmart, bazı müşterilerin tam galon sütten yarım galona geçiş yaptığını ve öğle yemeği eti ve pastırmanın özel etiketli versiyonlarını daha fazla satın aldığını belirtti.
Eversight'ın teknolojisi bunu hesaba katabilir. Mağazalardan aldığı geri bildirimlere göre tüketicilerin fiyat değişikliklerine daha duyarlı olduğu süt ve ekmek gibi temel ihtiyaç maddelerinin fiyatlarının düşürülmesi önerilebilir. Aynı zamanda birçok şirkete, özel markalı ürünlerin fiyatını uygun fiyatlı tutmak için düşürmeleri, markalı versiyonun fiyatını ise yükseltmeleri tavsiye ediliyor.
Gerçek zamanlı verilerin benimsenmesi hızlanıyor ve geçen yıl Eversight'ta satışların %62 oranında artmasına yardımcı oluyor. Moran, bu teknolojiyi kullanan şirketlerin genellikle gelirlerini %1 ila %3, brüt kar marjını ise %2 ila %5 oranında artırabildiğini söyledi.
Kaynak: https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2022/06/23/whats-the-highest-price-youd-pay-for-that-12-pack-retailers-are-finding-out- gerçek zamanda/