Reklam Konusunda Çok Kültürlü Temsil Yeterli Değildir

Başka bir Super Bowl döngüsünü kapatırken, bazı medya kuruluşları bana, bu yılki büyük oyuna yatırım yapan markalar listesinde, başta Hispanikler olmak üzere çok kültürlü tüketicilerin temsil edilmemesi hakkında fikrimi sordu.

Bana ulaşan bir muhabire göre, saydığı elli yedi ünlüden sadece dördü Hispanik kökenliydi. Muhabire bu istatistiğin hayal kırıklığı yarattığını ama tamamen şaşırtıcı olmadığını söyledim.

Onunla ayrıca temsilin, Amerika'daki çok kültürlü tüketiciler için ana akım medyadaki yaratıcı fikirlerde hikayelerini ve yaşanmış deneyimlerini tasvir eden ürün ve hizmetleri görmek için gerekli olan şeye yalnızca kısmen değindiğini paylaştım.

Kolayca tanıyabilecekleri bir ünlünün yer aldığı bir reklamı izlemek, bir reklama farkındalık veya hatırlama konusunda avantaj sağlayabilir.

Bununla birlikte, bir reklamın amacı farkındalıktan daha fazlasını yaratmak, olumlu marka algısı oluşturmak ve nihayetinde tüketiciyi reklamı yapılan ürün veya hizmeti satın almaya yönlendirmekse (çılgınca bir fikir, değil mi?), o zaman salt temsilden çok daha fazlası önemlidir.

Reklamın içeriği, anlattığı hikaye, yapım sanatı, anlatım, bağlam ve hikaye anlatma tarzı, reklamda yer alan ünlünün seçimi kadar -hatta belki daha da fazla- önemlidir.

Favori bir reklamı zar zor doğru markayla ilişkilendirebildiklerini veya daha kötüsü, hatta bazılarının onu reklamverenin rakibiyle ilişkilendirebildiklerini öğrenmek için reklamcılık ve pazarlama endüstrisi dışındaki insanlarla ne sıklıkla konuşuyoruz?

Bir fikrin özü önemlidir. Kültür, basit bir ünlü seçiminden daha önemlidir. Biri bana doğru içerikle, hayatıma ve kim olduğumla kültürel olarak uyumlu bir şekilde yaklaştığında, ünlü olsun ya da olmasın, ona daha fazla dikkat edeceğim.

Yorucu bir yolculuktan sonra, jetlag ile mücadele ederek ve önümüzdeki gün yoğun bir iş programından önce uykuya dalmaya çalışırken Japonya'yı ilk ziyaret ettiğim zamanı hatırlıyorum. Televizyonu açtım ve birçok kanalda gezinmeye başladım, dikkatimi dağıtacak ve uykuya dalmama yardımcı olacak bir şeyler bulmaya çalıştım.

Doğal olarak, Japonca konuşmayan biri için TV'deki herhangi bir şeye bağlanmak çok zaman aldı; sadece dil bir engel değildi, içerik bile kültürel açıdan yabancıydı. Bir futbol maçı gösteren bir kanala geldiğimde neredeyse vazgeçiyordum.

Lig hakkında hiçbir şey bilmiyordum; Takımları, oyuncuları, önemli bir maç olup olmadığını, favorinin kim olduğunu bilmiyordum. Ama oyunun geri kalanında, Japonca yayınlanan bir maçı izleyerek ve takımlardan birini destekleyerek tükettiğimi hatırlıyorum.

Yukarıdaki anekdot, kültürün gücünün bir örneğiydi; bu durumda, en sevdiğim spora ve kendi ülkem olan Brezilya'nın en sevdiğim sporuna duyduğum tutku. Bir fikrin içeriği kalbinize ve ruhunuza hitap ettiğinde, hikayeyi anlatması için bir ünlüye ihtiyacınız olmayabilir; fikir yıldız olur.

Beni yanlış anlama; Önemli medya dönüm noktalarında ve günden güne ekranda ve ekran dışında daha fazla çeşitliliği şiddetle savunuyorum. Ama umarım tartışmayı sadece temsilin ötesinde kültürel olarak ilgili hikayelere doğru geliştiririz.

İki endüstri lideriyle konuştum: Publicis Media'da Çok Kültürlü Lider olan Lisa Torres ve Estrella Media'da Gelir ve Yerel Medya Sorumlusu Steve Mandala ve bu konuyla ilgili görüşlerini sordum:

Steve Mandala:

“Bir şirketin payını ve/veya hacmini büyütmesinin en hızlı yolunun daha fazla tüketiciyle konuşmak olduğu yaygın olarak kabul ediliyor, ancak büyüme dürtüsü bunun ötesinde devam ediyor. Yeni tüketicilerle iletişim kurmak ve onları harekete geçirmek, dil ve kültür yoluyla tüketicide yankı uyandırmaya bağlıdır. Başarı birine ya da diğerine değil, her ikisinin ustaca birleşimine dayanır.”

Lisa Torres:

“Temsil sadece görmektir ve ilgililik davranıştır. Bir reklamda benim gibi görünebilecek insanları görebiliyorum, ancak içgörüler veya kültür kapsayıcılığı olmadan (sadece insanlar değil), bunun hiçbir anlamı yok. Farkında bile olmayabilirsin. Sektörümüzün, diğer herhangi bir büyüme segmenti için uygulayacağınız aynı ilkeleri uygulamaya neden karşı olduğunu merak ediyorum.

Anneleri hedefliyorsanız, annelikle ilgili bilgileri kullanırsınız ve görüntüler ve sesler eşleşir. NBA hayranlarını hedefliyorsanız, içeriği siz ayarlarsınız; jenerik spor görselleri ve kelimeleri kullanmıyorsunuz.

Aynısı, Gen Z'yi hedeflemek ve etrafa saçmaktan hoşlandığımız diğer "kuşak" yaş demografik laf kalabalığı için de geçerlidir. İçgörüler, alaka düzeyi veya kasıtlılık olmadan elde ettiğiniz tek şey, satış olmadan gözbebekleri ve erişimdir.

Bir reklamverenin satışlarının cansız tek haneli bir YOY'den (bundan memnun görünüyorlar) çift haneli karlı ve sürdürülebilir büyümeye atlayacağını, hem insan hem de servet açısından en hızlı büyüyen demografiyle alaka düzeyinizle ilgili olup olmadığınızı hayal edin. Ancak bunun için endüstrinin en düşük ortak paydayı, sahte ölçeği ve ucuz BGBM'leri kovalamaktan vazgeçmesi gerekiyor.”

Bir sonraki Super Bowl'a kadar, farklı segmentleri hedefleyen reklamverenlerin oyuncu kadrosunun ve dilin ötesine geçeceğini umuyorum ("stratejik olarak" yerleştirilmiş bir merhaba bir reklamın içinde) ve yaratıcı stratejilerinin temeli olarak kültürel olarak yönlendirilen hikayeleri tam olarak benimseyin.

Farklı kesimlerin gerçek temsili, çok kültürlü tüketiciler sözde dahil olduklarında değil, saygı duyulduklarını ve gerçekten temsil edildiklerini hissettiklerinde gerçekleşir. Reklamverenlerin kültürel olarak alakalı fikirleri yayınlamaya başlama zamanı!