Doğrudan Tüketiciye Buradan Nereye Gidiyor?

2010'dan 2020'ye kadar olan on yılın, doğrudan tüketiciye (DTC) yönelik işlerin altın çağı olduğu artık açık. Markalar, geleneksel perakendecilerden daha ucuza doğrudan web sitelerinden satış yapmaya başladığında, bu hem markalar hem de tüketiciler için bir kazan-kazan durumuydu. Akıllı telefonların benimsenmesi, çevrimiçi alışveriş ve sosyal medya aracılığıyla tüketicilere ulaşmanın düşük maliyeti bu trendi güçlendirdi.

Bu aynı zamanda birçok kez gördüğümüz bir şeye de güzel bir örnekti: Yeni bir iş yapma biçimi yaratılıyor ve yatırımcılar aşırı tepki gösteriyor. Hiçbir zaman uygulanabilir bir iş modeline sahip olmayan pek çok DTC şirketi, on milyonlarca dolar harcadı.

Artık başarılı olan DTC işletmelerinin ya sadık müşterileri var ya da sosyal medya pazarlamasının hızla artan maliyetlerinden kaçınan tüketicilere ulaşmanın benzersiz bir yolu var.

Diğer tüm DTC şirketleri için soru şudur: Şimdi ne yapacağız?

DTC'den mi bahsediyorsunuz? (Ya da Şimdi Nereye Gidiyorsun?)

Bloomingdale's Başkan Yardımcısı ve Pazarlama Müdürü Frank Berman bana şunları söylerken durumu çok iyi ifade etti: “Sorun DTC'nin çürütüldüğü değil, geleceğinin hiçbir zaman onların söylediği gibi olmadığıdır. Tüketicinin olduğu yerde olmak her zaman gidilecek tek yerdi.”

Bu, çevrimiçi satışın yeterli olmadığı anlamına geliyor; markalar, bir şeyler satmak istiyorlarsa hâlâ eski moda mağazalara ihtiyaç duyuyor.

Büyük mağazalar şu anda perakendenin en ileri noktası olarak görülmese de, son zamanlardaki performansları dayanıklılıklarını gösteriyor. Berman'ın patronu, Bloomingdale'in CEO'su Tony Spring bana, büyük mağazaların tüketicilere ürünleri "karşılaştırma ve kıyaslama" ve "karşılaştırmalı alışverişle fiyatlandırmayı doğrulama" olanağı tanıdığını ve aynı zamanda "keşif duygusu" sunduğunu anlattı.

deneme

Saç markası Masami'nin CEO'su ve Kurucusu Lynn Power, San Diego'daki Innocos Biohacking konferansında bana şirketinin stratejisini "DTC-Plus" olarak adlandırdığını söyledi. Masami'nin artık web sitesinin yanı sıra, temel değerleri benzer olan diğer markaların yanı sıra kendi ürünlerini de sattığı bir mağazası var.

Bambu bazlı atletik giyim markası Tasc Performance'ın CEO'su Todd Andrews, Tasc'ın New Orleans, Houston ve Birmingham'da kendine ait üç mağaza açtığını söyledi. Diğer birçok marka gibi tasc da mağazalarının çevresindeki alanlardaki çevrimiçi DTC işinin, mağazası olmayan bölgelere göre çok daha iyi performans gösterdiğini buldu. Hem çevrimiçi ticaret hem de mağazalar birbirini güçlendiriyor.

Decommerce Kurucu Ortağı Roy Bernheim, markaların DTC'de başarılı olmaları için "kendi topluluklarına sahip olmaları ve onlara ev sahipliği yapmaları" gerektiğini söylüyor ve şirketi topluluk oluşturma için yazılım araçları sağlıyor. Bernheim, tescilli bir topluluk oluşturmanın, markaların sosyal medya ve müşteri edinme maliyetlerini azaltmasına, izleyicileriyle iletişim kurmasına, tekrarlanan siparişleri artırmasına ve tüketici davranışlarına ilişkin veri ve içgörü toplamasına olanak tanıdığını ve bunların hepsinin uzun vadeli marka sürdürülebilirliği için gerekli olduğunu söylüyor.

Markaların Temeli

Yazar, profesör (NYU ve Pepperdine) ve Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont ve diğerleri gibi lüks markaların danışmanı olan Equite CEO'su Daniel Langer da Innocos Biohacking konferansında sunum yaptı. Tüketicilere satış yapmanın kanalla değil hikayeyle ilgili olduğunu söyledi.

Langer, bir nesil içinde markaların üretici olmaktan perakendeci, yayıncı, bağlantı platformu (yukarıdaki Decommerce gibi) ve nihayetinde sosyo-kültürel aktör haline geldiğini açıklıyor.

Langer, markaların yapabileceği en önemli şeyin hikayelerini benzersiz bir şekilde anlatmak olduğunu söylüyor. Birçok marka “bir hayal satıyoruz” diyor ve Langer şu soruyu soruyor: “Hangi hayal? Çünkü rakipleriniz de bir hayal satıyor.” Kendisi şunu belirtiyor: "Birçok otel 'cennet' sattığını söylüyor ama rakipleri de öyle." Sloganlar benzersiz olmayan bir vizyon ve kimlik sunmuyorsa klişe haline gelir.

Takeaway

DTC hiçbir zaman bir hikaye, bir rüya ya da bir iş olmadı. Bu bir kanal ve kanallar ilerledikçe iyi bir kanal, bazen harika bir kanal, ancak bir strateji olarak DTC fikri her zaman dikkat dağıtıcıydı.

Langer, markaların sorması gereken soruların şunlar olduğunu söylüyor:

Gerçekte ne satıyoruz?

Hangi duyguyu uyandırıyoruz?

Müşterilerimizin farklı hissetmelerini nasıl sağlayabiliriz?

Markalar anlam ve kişisel değerler hakkında gerçek ve etkileyici bir hikaye anlatabildiğinde tüketiciler etkileniyor ve artık aradıkları şey de bu. Tüketicilerin satın almasını, tekrar gelmesini, tam bedelini ödemesini ve arkadaşlarına söylemesini sağlar.

Markalar bana sıklıkla şunu soruyor: “Benzersiz bir sese sahip olmak için ne yapmam gerekiyor?” Ama bunun bir kalıbı yok, kopyalanırsa çok daha az ilgi çekici olur.

DTC'de gerçek başarıya ulaşan markalar, markaların her zaman yaptığını yapıyor, tüketicilerin kendilerini iyi hissetmelerini sağlıyordu. Bulundukları kanal tesadüfen o zamanlar modaydı.

Günümüzde marka yaratmak her zamankinden çok daha zor. Dünya artık daha gürültülü ve rakiplerle daha kalabalık.

Tüketicilere çevrimiçi olarak doğrudan satış yapma konusunda başarılı olan markalar artık mağaza açıyor ve bunun da iyi bir nedeni var: Müşterilerin bulunduğu yer orası.

Bu asla kanalla ilgili değildi, sadece bir an oldu. Her zaman mesajla, ürünle, aidiyetle, değerlerle ilgiliydi. DTC ve diğer markaların gittiği yer burasıdır.