Aktör ve Film Yapımcısı Edward Norton Neden TV'nin Veri Oracle'ı Olmak İstiyor?

^{2014 yılında, aktör ve arkadaşı girişimci Daniel Nadler, eski medya ölçümünün son sınırı için rekabet etmek üzere EDO'yu kurdu. Şimdi, yatırımcılar 65 milyar dolarlık TV reklam pazarından bir dilim kazanabilecek yeni şirketlere bahis oynuyorlar.}

Taktör Edward Norton birçok karakteri canlandırdı. Uykusuz bir yeraltı dövüşçüsüydü. Tourette sendromlu bir özel dedektif. Sınır devriyesi kaptanı ve The Grand Budapest Hotel'deki kapıcının arkadaşı. Bir illüzyonist. Bir izci ustası. Bir şoför. Bir köpek. Hulk. Bir neo-Nazi. Katolik bir rahip.

Ama asla bir Hollywood senaryosuna dönüşmeyecek bir rol var: TV ölçümünün hantal dünyasında statükoya meydan okuyan bir girişimin kurucu ortağı. Ancak bu durumda, arsa gerçek hayattır.

Norton, reklamcılığın geleneksel TV'de nasıl ölçüldüğüne makine öğrenimi uygulayan bir veri ve analitik şirketi olan EDO'nun (Entertainment Data Oracle) kurucu ortağıdır. Kariyerini film pazarlamak ve harcama stratejilerini anlamakla geçirdikten sonra, veri biliminin eğlence endüstrisine nasıl yardımcı olabileceğini ilk elden gördüğünü hatırlıyor. Fikir: Pazarlamacıları, insanların gördüğü TV reklamları ile çevrimiçi aradıkları şeyler arasındaki noktaları daha iyi birleştirmek için eski tarz TV derecelendirmelerine olan güveninden vazgeçirin.

“Eğer Fox verimsiz bir şekilde harcarsa Büyük Budapest Hotel, [yönetmen] Wes Anderson ve hepimiz aslında daha az para kazanıyoruz," diyor Norton Forbes. “Yani yaratıcı insanların ücretlerini etkiler ve farklı içerik türlerine atanan stüdyoların risk profilini etkiler. Harcamalarının etkinliğine daha fazla güvenebilirlerse, belki daha ilginç şeyler yapabilirler."

Geleneksel ağlar, reklamverenlere Google ve Facebook gibi dijital devlerden beklenen aynı doğruluğu sağlamaya çalıştıkça, ölçüm giderek daha fazla akla gelmektedir. Bu, EDO'yu ve meslektaşlarını, birçok kişinin eski medya ölçümünün son sınırı olarak söylediği şey için rekabet etmeye yönlendiriyor. Geçen yıl, yatırımcılar 65 milyar dolarlık TV reklam pazarından pay alacaklarını umdukları şirketlere yüz milyonlarca dolar akıttı.

2014 yılında kurulan EDO, uzmanların TV reytingleri ve ölçüm endüstrisinde neredeyse tekel olduğunu söylediği uzun zamandır endüstrinin gözdesi Nielsen ile rekabet etmek için yarışan birkaç girişimden sadece biri. Bir asır önce kurulan Nielsen, reklamverenler ve ağlar akış çağında izleyicileri izlemek için daha iyi yollar talep ettiğinden bir dizi aksilikle karşı karşıya kaldı. Şirketlerin medyayı nasıl ölçtüğünü denetleyen etkili bir kâr amacı gütmeyen kuruluş olan Medya Derecelendirme Konseyi geçen yaz Nielsen'in akreditasyonunu askıya aldığında, ortaklar alternatifler aramaya başladı, yeni şirketler yeni açılan kapılara girdi ve yatırımcılar potansiyel rakipler üzerine bahis yapmaya başladı.

"Gama bıçağı çağında Taş Devri baltasıyla bana ve işime beyin ameliyatı önermeniz çok saçma. Gama bıçağını istiyorum. Kafamda bir Taş Devri baltası istemiyorum, yani şirketim, çünkü bu benim için çok önemli.”

TV reklamı piyasasının devasa potasının yanı sıra, Nielsen'in işini yontarak kazanılacak çok para var. Elliott Management ve Brookfield Asset Management liderliğindeki 16 milyar dolarlık özel bir satın alma işlemine hazırlanan Nielsen, 3.5'de 2021 milyar dolar, dördüncü çeyrek geliri 894 milyon dolar ve 2022'nin ilk çeyreğinde 877 milyon dolar gelir bildirdi. (Karşılaştırma için, Nielsen'in eski bir rakibi olan ComScore, 96.5'in dördüncü çeyreğinde 2021 milyon dolar getirdi.)

The Hershey Company'de medya analitiği, veri ve teknoloji başkanı Vinny Rinaldi, reklam dünyasının tutarlılıktan gurur duyduğunu söylüyor. Ama işler değiştiğinde bu işe yaramaz.

Rinaldi, “Eski televizyonun yeni bir yola girdiği bir dünyaya gidiyoruz” diyor. “TV olarak tanımladığımız şeyle aradaki fark kapanıyor ve kapanıyor…Gece oturup 'Bu gece lineer mi izlemek istersin, yoksa yayın mı?' diyen kim? Kimse bunu yapmaz."

Makine öğrenimini kullanan bir şirketin arkasındaki akıl olarak Norton gibi üretken bir yaratıcıya sahip olmak uygunsuz görünebilir, ancak bunu tek başına yapmıyor. EDO'yu, AI girişimi Kensho Technologies'i 2018'de S&P'ye 550 milyon dolara satan arkadaşı şair ve girişimci Daniel Nadler ile birlikte kurdu. tarihteki en büyük yapay zeka anlaşması. Ayrıca Facebook, Spotify, Etsy ve Marvel Entertainment gibi yeni şirketlere dönüşen devlere erken bahisler yapan ünlü bir yatırımcı olan milyarder Jim Breyer'in desteğine sahipler. Breyer'in firması Breyer Capital, 12'de EDO'nun 2018 milyon dolarlık A Serisi turunu yönetti.

Norton'u Marvel'ın yönetim kurulundayken tanıyan Breyer, “Edward, medya olsun, eğlence ve teknolojinin çarpışan endüstrilerinin dünyaları olsun, olağanüstü anlayışlı ve düşünceli” diyor. "Büyük bir tutkusu, büyük bir içgörüsü var ve Hollywood'da veya eğlence dünyasında her zaman böyle olmayan yeni nesil fırsatları anlamak açısından önemli çalışmalar yapıyor."

U120 kablo ve yayın ağında DVR programlamasını "izleyen" algoritmalar söyleyen EDO'nun teknolojisi, reklamların yayınlanmasından sonraki dakikalarda insanların Google'da ne aradıklarıyla ilgili verilerle günde yaklaşık 100,000 reklamı eşleştirir. Son yedi yılda, EDO'nun teknolojisi 200 milyondan fazla reklam izledi; bu, şirketin 30 saniyelik bir reklamın canlı sporlara karşı kablolu eğlencede nasıl çalıştığını, belirli demografilerin diğerlerinden nasıl farklı tepki verdiğini veya reklamların nasıl farklı tepki verdiğini görmek için veri modelleri çalıştırmasına olanak tanır. bir gösterinin başlarındaki yerleşimler, sonrakilere kıyasla daha iyi performans gösterir. EDO ayrıca, TV ve film stüdyolarının, izleyicilerin bir film veya şovla daha çok ne zaman ilgilendiğini tam olarak ölçmesine yardımcı olabilir.

EDO CEO'su Kevin Krim, "Arama, uygun şekilde kullanıldığında, pazar payının son derece tahminidir" diyor. "Pazar payından önce arama payını artıran birini bulursanız, pazar payları eninde sonunda yetişir."

2015 yılında EDO'ya katılmadan önce Bloomberg ve CNBC'de medya yöneticisi olan Krim, EDO'nun arama verileri analizlerinin, organik arama ile otomobil ve restoran markaları için gelecekteki pazar payı arasında %90'lık bir korelasyon gösterdiğini söylüyor. CPG markaları için %80, sigorta markaları için %70 korelasyon vardır.

“Bir reklamcı olarak Google'a gittiğinizde veya bir reklamveren olarak Facebook'a gittiğinizde, '67-18 yaş arası erkeklerin %49'sine ulaşmak istiyorum' demezsiniz” diyor. "Ve yine de 1950'lerden beri televizyonlar bu şekilde satılıyor."

Harvard'da ekonomik ve istatistiksel modelleme üzerine doktora tezini yazan Nadler, yaklaşık on yıl önce EDO fikri hakkında Norton ile konuşurken, Hollywood'un hangi filmlere yeşil ışık yakılacağına ve nasıl yapılacağına karar verirken hâlâ büyük ölçüde duygu ve sezgiye güvenmesine şaşırmıştı. onları pazarlayın. Alternatif veriler 2014'te tamamen yeni bir fikir olmasına rağmen, artık arama trafiğini, sosyal medya metriklerini ve farkındalığı ve niyeti ölçmek için diğer vekilleri ölçmek bir norm haline geldi.

Nadler, "Şu anda söylediklerimin çoğu çok açık, ancak o zamanlar hala eski stüdyo dönemiydi" diyor. “Bir senaryonun işe yarayıp yaramayacağını, bir film olup olmayacağını, filmin nasıl finanse edileceğini ve bütçenin ne olması gerektiğini gerçekten iyi hisseden bir adama sahip olduğunuz Bob Evans tipi bir modeliniz vardı.”

Nadler, finansta makine öğrenimini eğlenceye karşı kullanma konusunda bazı farklılıklar olduğunu belirtiyor. Kamu pazarları için ayrıntılı düzeyde bir yüzyıllık ekonomik veriler var, ancak ölçülebilir eğlence tarihi o kadar eskiye gitmiyor. Öte yandan, çok sayıda katılımcının bulunduğu kaotik bir finansal sistem, öngörüde bulunmayı imkansız hale getiriyor. Ancak reklamcılıkta çok daha az sayıda katılımcı onu "çok, çok daha basit bir deneysel tasarım" haline getiriyor.

“Bu, 1950'lerde ve 60'larda psikolojinin klasik deneysel tasarımları” diyor. "Burası bir katılımcı denekimiz var ve onlara uyaran A ve uyaran B vereceğiz ve tepkilerini göreceğiz ve tepkilerini ölçeceğiz."

TEDO'nun çekiciliğine katkıda bulunabilecek başka faktörler de var. Göstericiler, içeriğin nasıl performans gösterdiği hakkında akış hizmetlerinden daha fazla veri istiyor. Pazarlamacılar, Hulu ve Roku gibi platformların reklam performansı hakkında yeterli veri sağlayamadığını söylüyor. Bu arada, Netflix'in son aboneliklerindeki yavaşlama, reklam destekli bir Netflix olasılığı pazarlamacıların yeni bir alan izlemesine neden olduğundan, şirketin kendi içeriğine yatırım yapmaktan vazgeçmeyi planlamasına neden oldu. (Disney ayrıca, bu yıl içinde saatte 4 dakikalık reklam içereceği bildirilen daha ucuz bir reklam destekli abonelik katmanı sunmayı planlıyor.)

Ağlar ve reklamcılar, sürekli gelişen bir ortamda en iyi neyin işe yaradığını görmek için test etmeye odaklandı. NBCUniversal, Super Bowl ve Kış Olimpiyatları sırasında pilot programlar yürüttükten sonra, iSpotTV'yi resmi para birimi - bir ölçüm metriği için endüstri dili olarak adlandırdı. Disney, Mart ayında Samba TV'yi ilk üçüncü taraf satıcısı olarak belirlemeden önce yaklaşık 100 satıcıyı test etti. ABD'nin en büyük medya satın alma ajanslarından biri olan Horizon Media, peşin reklam alımlarının %15'ini farklı para birimlerine ayırmayı planlıyor. Ve daha geçen ay EDO, reklamların tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini ölçmek için resmi ortağı olan Discovery ile yeni bir anlaşma imzaladı.

Pazarlama analitiği girişimi Upwave'in CEO'su ve kurucu ortağı Chris Kelly, "Bence pazarlamacılar, dünyadaki Google'ların ve Facebook'ların kendi ev ödevlerini derecelendirmelerine izin verdikleri için evrensel olarak pişmanlık duyuyor" diyor. "Pazarlamacılar yıllardır dijitalde vulkanize ölçümün ne kadar olduğu konusunda sızlanıyorlar ve benzer vulkanizasyona TV'de izin vereceklerini sanmıyorum."

Akışın popülaritesine rağmen Norton, artan dijital incelemenin mobil reklamcılıkta zayıflık gösterdiğini belirtiyor. (Örneğin, sesi kapatılmış videolar ve çoklu görev yapan kullanıcılar.) Bununla birlikte, TV'nin hala oldukça etkili bir araç olduğunu düşünüyor ve EDO gibi şirketlerin artık ortamın etkisini daha ayrıntılı bir düzeyde kanıtlamanın yolları olduğunu söylüyor.

Norton, kanser hastalarında kullanılan gelişmiş radyasyon tedavisine atıfta bulunarak, “Gama bıçağı çağında Taş Devri baltasıyla bana ve işime beyin ameliyatı önermeniz çok saçma” diyor. "Gama bıçağını istiyorum. Kafamda bir Taş Devri baltası istemiyorum, yani şirketim, çünkü bu benim için çok önemli.”

EDO'nun sahası çekiş kazanıyor. Şirket, 2021 yıllık yinelenen gelirinin 16 milyon dolar olduğunu ve reklam yaratıcılığının ve uzunluğunun etkinliği nasıl etkilediğini ölçmek için Toyota, New Balance, IBM ve Royal Caribbean gibi en iyi markaların olduğunu söyledi. Diğer müşteriler arasında eğlence santralleri ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox ve NBCUniversal yer alıyor. EDO ayrıca yeni yatırımcıları da çekiyor: Geçen ay Shamrock Capital'den 80 milyon dolarlık yeni fon açıkladı. (Başlangıç, mevcut değerlemesini açıklamadı, ancak 89'deki A Serisi turundan sonra 2018 milyon dolar değerindeydi.)

Nisan ayında EDO'ya 80 milyon dolar yatırım yapan Shamrock Capital'in ortağı Laura Held, “Bu, endüstrinin daha geniş anlamda değişiminin göstergesi” diyor. “Sektör, birkaç yıl önce sahip olamayacağı bir şekilde alternatif çözümleri benimsemeye hazır… Çok uzun bir süre boyunca herkes endüstri standardı olarak Nielsen'e güvendi ve bunu yapmanın en iyi yolu olmasa bile bunu kırmak zor şeyler zamanla."

İki yıldır EDO'yu kullanan ve IPG'ye ait MediaHub ajansının gelişmiş medyadan sorumlu Başkan Yardımcısı Michael Piner, verilerin müşterilere çevrimiçi tıklama oranlarına eşdeğer bir TV sağladığını söylüyor. Çevrimiçi aramalar ve TV ile ilgili arama verileri bir süredir ortalıkta olmasına rağmen, EDO'nun "bunu gerçekten operasyonel hale getirdiğini ve ölçeklendirdiğini" söylüyor.

Piner, "Bu, sonuçların önde gelen bir göstergesidir, çünkü insanlar yalnızca sizin yerinizi görmekle kalmayıp, düşünce ve niyetteki artışın anlık bir ölçüsüdür" diyor. "Ama aynı zamanda ilgilenmeye ve onu aramaya başladı... İnsanlar ilgilendikleri zaman Google'da bir şeyler buluyorlar."

NBC ve ABC'de eski bir yayın yöneticisi olan Mitch Metcalf, daha iyi teknolojinin mutlaka genel olarak izleyicilerin daha iyi anlaşılması anlamına gelmediğini belirtiyor. Startup'ların belirli kitle alt kümelerini ölçmekte daha iyi olsalar da, bunun her şeyi bir kerede gördükleri anlamına gelmediğini belirtiyor. Nielsen'in örneklem büyüklükleriyle ilgili hala sorunlar olsa da, en azından "gerçek insanları ve gerçek evleri" ölçtüklerini söylüyor.

Metcalf, ölçüm girişimleri hakkında şunları söylüyor: "Sorun, izleyicilerin bir alt kümesinin mükemmel, mükemmel bir görünümü olmasıdır. "Size gerçekten tüm akıllı TV'lerin veya Tanrı korusun akıllı olmayan TV'lerin bir görüntüsünü vermiyor."

EDO'nun veriye dayalı sapanıyla Nielsen'i vurup vuramayacağı, henüz sonu olmayan bir hikaye. Bu yılın ilerleyen saatlerinde dev, akış, doğrusal ve diğer çevrimiçi platformlarda daha iyi bir genel görünüme sahip olmayı amaçlayan Nielsen One teklifini piyasaya sürmeyi planlıyor. Pazarlamacıların ve ağların tamamen geçiş yapıp yapmayacağı veya sadece Nielsen'in yetişmesini mi bekleyeceği konusunda hala sorular var.

Forrester araştırma firmasının analistlerinden Tina Moffet, "Nielsen, reklamcılık ölçümü ve içgörüleri konusunda çok kararlı" diyor. “Reklamcılığı bir bütün olarak ve reklam pratiğini anlıyorlar. Yakın zamanda gideceklerini sanmıyorum.

EDO'nun potansiyelinin, daha sonra dev haline gelen diğer girişimlerdeki geçmiş yatırımlarla nasıl kıyaslandığı sorulduğunda, Breyer, geçmişte Facebook, Spotify ve Etsy gibi yatırımlarla aldığı en önemli eleştirilerden birinin, insanların pazar fırsatının olabileceğini düşünmesi olduğunu söylüyor. sınırlı olmak. Ancak, bu onu asla endişelendirmedi.

Norton, eski şirketler için "Bir şirket kendisini dolaşım ekosistemine yerleştirdikten sonra" diyor. "Önemli bir adaptasyon olmadan hız sabitleyici üzerinde bir çeşit lapa lapa lapa lapa lapa lapa lapa lapa kadar geçen süre... Bu bir nevi Stockholm sendromu gibi."