Neden Bazı Pazarlamacılar Çeviride Hala Kayboluyor?

Kariyerimin en sevdiğim yönlerinden biri genç profesyonellere mentorluk yapma fırsatıdır ve birkaç gün önce birinden tavsiyemi isteyen bir talep aldım. Bir reklam ajansı olan işverenine, "genel pazar" (Anglo-Kafkasyalı tüketiciler anlamına gelir) için yaratılan yaratıcı bir fikri, İspanyol kökenlileri hedeflemek için İngilizceden İspanyolcaya çevirmesine yardım etmesi istendi.

Görevin kendisi sorun değildi. Kendisi bir çevirmen olmamasına ve mevcut iş tanımında materyallerin İspanyolcaya çevrilmesini içermemesine rağmen, kendisi gibi anadili İspanyolca olan biri için bu iş nispeten basitti. Onu endişelendiren şey, fikrin İspanyol tüketicileri ilgilendirecek bir şey olmadığı ve çeviriyi ne kadar iyi yaparsa yapsın reklamın yine de etkisiz olabileceği ve bunun için kendisinin suçlanabileceği gerçeğiydi.

Deneyimlerime dayanarak bu senaryonun neredeyse her gün ajanslarda yaşandığını paylaşabilirim. Arkasında ne var? Bazen mazeret, “doğru” işi yapacak uzmanları (ajansları) işe almak için yeterli fonun bulunmamasıdır; Bilirsiniz, "bütçeler çok kısıtlı." Diğer durumlarda, İspanyol pazarlamasını İspanyolca pazarlamayla karıştıran gibi eski yanlış anlamaların hala yaygın olduğu gerçeğidir.

Her iki senaryo da, gelirini artırmak veya korumak isteyen, müşterilerine fikirlerinin tüm tüketiciler için işe yaradığını söyleyen bir Genel Pazar ajansı tarafından desteklenebilir ve İspanyolca konuşan harika bir yaratıcı ekip sayesinde reklamlarının çevrilmiş bir sürümü ücretsiz olarak oluşturulabilir. yeni işe aldılar.

Ne yazık ki müşteriler açısından, verimliliğe ve işin kolayına kaçmaya dayalı çeviri stratejileri sonuçta etkililikten ödün verebilir. Kağıt üzerinde tasarruf sağlıyor gibi görünse de, bu strateji bütçenin büyük bir kısmını, markanın itibarına bile zarar verebilecek, ortalamanın altında ve daha az alakalı fikirlerin yayınlanmasına yönelik medya planlarına harcama eğiliminde olduğundan, maliyet daha yüksektir. Çeviriyi bir strateji olarak kullanan çoğu müşteri, ilgisizlik ile olumsuz yatırım getirisi arasında bir sonuca varabilir.

Çeşitli segmentlere yaklaşırken çevirinin geçerli bir strateji olmamasının birkaç nedeni aşağıda verilmiştir:

1 – Çeviri farklı bir kültürü yansıtmaz

Çevrilen uygulamaların çoğu, oluşturuldukları hedefin ortamını ve kültürünü yansıtır. Amerika'daki reklamların çoğu, Anglo Kafkasyalılar tarafından ve onlar için yaratılıyor ve bunlar, Anglo Kafkasyalıların perspektifinden görülen bir dünyayı yansıtma eğiliminde.

Bu, farklı bir tüketicinin yaşadığı farklı bir gerçeklik nedeniyle bu dünyanın daha iyi ya da daha kötü olduğu anlamına gelmiyor; bu sadece farklı bir gerçeklik ve oyuncu seçimi, diyaloglar, müzik ve hatta hikaye anlatımına yansıyabilir. Yaşanılan deneyimler ile pazarlama mesajları arasındaki bu uçurum, söz konusu markanın ulaşmaya çalıştığı tüketiciyi “anlayamadığı” algısını yaratabilir.

Ayrıca, bazen müşterilerin ajanslarından "şimdiye kadarki en kapsayıcı ve en temsili yaratıcı fikri" yaratmalarını istedikleri ve yapay göründüğü için kimsenin ilgisini çekmeyen bir reklam yapma riskine girdikleri için bunun tersini başarmanın zor olduğunu da belirtmek önemlidir. ve asılsız.

2 – Farklı segmentler farklı bir iş fırsatı sunabilir

Markalar, mevcut yaratıcı kampanyalarının yalnızca tercüme edilerek farklı segmentlerle çalışabileceğini otomatik olarak varsaydıklarında, farklı tüketicilerin ürün ve hizmetlerini beyaz beyaz tüketicilerle aynı şekilde algılayıp kullandıklarına dair tehlikeli bir varsayımda bulunuyor olabilirler.

Örneğin, birçok markanın tüketim sıklığını artırmaya yönelik bir pazarlama hedefi olabilirken, farklı tüketiciler arasındaki hane halkı nüfuzu hâlâ ulusal ölçütün altındadır. Bu nedenle, farklı segmentlere yönelik sıklığı artırmaya odaklanan çevrilmiş bir reklam iyi sonuç vermeyebilir.

3 – Çeviri mizahı doğru şekilde yakalayamayabilir

Farklı kesimlere yönelik iletişimin en hafife alınan yönlerinden biri, mizahın özgün anlatılar yaratma ve daha yüksek etkililik olasılığını artırma konusunda ne kadar uygun olabileceğidir. Mizah, kültürel inceliklerin katalizörü olarak ilgi çekicidir ve daha gelenekselden daha çağdaş ve taze bir yaklaşıma kadar değişen bir dizi olasılık sunar.

4 – Çeviri, yaratıcı bir fikrin bağlamsal/durumsal yönünü göz ardı eder

Farklı segmentlere yönelik yaratıcı bir mesaj hazırlarken, yaratıcı bir fikrin nüanslarının mesaj ile tüketici/potansiyel müşteri arasında daha güçlü bir bağlantı oluşturmada ne kadar etkili olabileceği de göz ardı edilen bir konudur.

Basit bir örnek, evde küçük bir aile toplantısı gerektiren yaratıcı bir fikir olabilir. Hispanik bir tüketicinin gözünde daha özgün hissetmek istiyorsanız, bu "küçük" aile toplantısı muhtemelen aynı evde birden fazla nesil ve bazı geniş aile üyeleri (ve diğer bazı kan bağı olmayan arkadaşlar da dahil olmak üzere) en az on farklı kişiyi sergileyecektir. 'tío' ve 'tía' demeye alışkınız.

5 – Çeviri etkililikle değil verimlilikle ilgilidir

Yukarıdaki tüm nedenlerden ve çok daha fazlasından dolayı, Nielsen ve ANA/AIMM gibi farklı pazar araştırmaları, bir reklamı genel pazardan farklı segmentlere aktarmanın, orijinal fikirlerin hazırlanmasından 3 ila 4 kat daha az etkili olabileceğini belgelemiştir.

Bütçe kısıtlamaları bir çeviri yaklaşımını uygulanabilir veya kabul edilebilir hale getirse de, sınırlı bütçenin olumlu bir yatırım getirisi olasılığı düşük olacağından, markaların farklı segmentlere yönelik pazarlamanın tam potansiyelini yakalamasını zorlaştırabilir. Daha da kötüsü, bu başarısız deneyim, farklı segmentlere yönelik pazarlamanın işe yaramadığı yönündeki olumsuz algıyı körükleyebilir.

Yıllardır pazarlamacılar, çevirilerinde yanlış kelimeler kullandıkları için "çeviri içinde kaybolmaktan" ve bir kampanyada başarısız olmaktan endişe duyuyorlardı. Ancak yıl 2022 ve kampanyaların İspanyol kesimini birbirine bağlamanın etkili bir yolu olarak İspanyolcaya çevrilebileceği günler geride kaldı. Günümüzde bir pazarlamacı çeviriyi sadece bir strateji olarak değerlendirerek kaybediyor.