Neden 'kutu yorgunluğu' giyim endüstrisini vuruyor olabilir, Stitch Fix

David Hill, on yıl önce bir yüksek lisans derecesi kazandıktan sonra, kişisel tarzını güçlendirmek istedi ve ona istediği sıklıkta kendi zevkine göre uyarlanmış kutuları postalama sözü veren Trunk Club'a kaydoldu.

Hill, bir stilistle tanışmak ve ofise veya özel günler için giyebileceği kıyafetler seçmek için şirketin Chicago showroom'unu ziyaret ederdi. Stilist, özel bir takım elbise tasarlamasına yardım etti ve kıyafetlerini nasıl beğendiğini kontrol etmek için el yazısıyla notlar gönderdi ve Hill'i sadık bir müşteriye dönüştürdü.

Sonra Covid-19 salgını çarptı.

“Başlangıçta bana eşofman ve eşofman almamı söylemeye çalışıyorlardı” dedi.

Ancak 41 yaşındaki Hill, evden çalıştığı ve zorlukla dışarı çıktığı için artık yeni kıyafetlere ihtiyacı yoktu ve aboneliğini iptal etti.

Çok uzun zaman önce, büyük perakendeciler hazır giyim endüstrisini saran abonelik çılgınlığına girmek için uğraşıyorlardı. Ancak pandemi günlük rutinleri alt üst etti ve alışveriş davranışlarını çok daha az tahmin edilebilir hale getirdi. Şimdi, bazı analistler ve yatırımcılar, bu tür işletmelerin çekiciliğini ve genellikle büyük bir yaşam değişikliği sırasında kaydolan ancak sonunda ilgisini kaybeden müşterileri elinde tutma yeteneklerini sorguluyor.

2014 yılında Trunk Club'ı satın aldıktan sonra Nordstrom Mayıs ayında işi sonlandırdığını ve şirket içi kişisel şekillendirme hizmetlerine odaklandığını duyurdu. Çocuklara giysi kutuları küratörlüğü yapan Rockets of Awesome başladı bu yılın başlarında finansman azalıyor bir alıcı için avlandığı gibi. Dikiş DüzeltmeUzaydaki en iyi bilinen hizmetlerden biri olan , pandemiye giden yıllarda çekiş kazanıyor ancak şimdi para ve abone kaybediyor.

Abonelik iş modeli, düzenli üyelik ücretlerine dayalı öngörülebilir bir gelir akışı sunduğu için giyim şirketlerine çekici geliyordu. Ancak şirketler, oyun kitabından kâr elde etmenin düşündüklerinden daha zor olduğunu fark ediyorlar.

Stitch Fix'in Covid-19 pandemisi sırasında kar elde etme mücadelesi, özellikle tüketicilerin zevkleri hareketli bir hedef olduğunda, abonelik tabanlı bir işletme yürütmenin ne kadar zor olabileceğinin altını çiziyor.

Bir müşteri, beğenebilecekleri "Düzeltmeler" adı verilen giysi kutuları ile şekillendirme işlemine başladığında, şirket 20 dolarlık bir şekillendirme ücreti alıyor. Para daha sonra, müşterilerin birkaç haftada bir, her ay, iki ayda bir veya üç ayda bir teslim edilebilecek bir kutudan saklamaya karar verdikleri ürünlere uygulanabilir.

Piper Sandler'da perakende sektörünü kapsayan bir genel müdür ve kıdemli araştırma analisti olan Edward Yruma, insanların yeni bir işe başlama, çok kilo verme veya kilo verme gibi büyük bir değişiklik hakkında heyecanlandıklarında genellikle abonelik hizmetlerine kaydolduklarını söyledi. hamile. Ancak heyecanın genellikle azaldığını ve şirketlerin müşterilere tutunmasını zorlaştırdığını söyledi.

Analitik firması M Science'a göre, yeni müşteriler Stitch Fix'te satışların baskın bir payını oluşturuyor, ancak harcamaları genellikle zamanla düşüyor. Firma, Stitch Fix'in gelirinin kabaca %40'ının 2020 mali yılının ilk çeyreğinden bu yana yeni müşteriler tarafından oluşturulduğunu tespit etti.

Yruma, "Kesinlikle kutu yorgunluğu var gibi görünüyor," dedi.

Zamanla, şirketlerin abonelik iş modelinin dezavantajlarını da fark ettiklerini kaydetti, "İnsanlar bu kutularla çok fazla şey getiriyor ve bundan yeterince kâr sağlayamıyorsunuz."

MKM Partners'ın yönetici direktörü David Bellinger, Stitch Fix'in aktif müşteri sayısının, şirketin rekor düzeyde 4.18 milyon aktif müşteri bildirdiği Ağustos-Ekim çeyreğinde zirve yapmış olabileceğini düşündüğünü söyledi.

Bellinger, enflasyonun ve diğer makroekonomik zorlukların daha fazla iptal getirebileceğini belirterek, "Bu, uzun vadeli üyelik potansiyelini sorguluyor" dedi.

Şirketin 30 Nisan'da sona eren en son çeyreğinde, Stitch Fix 200,000 aktif müşteri kaybettiğini ve toplam sayısını 3.9 milyona çıkardığını söyledi. Net zararı, bir yıl önceki 78 milyon dolarlık zarardan 18.8 milyon dolara yükseldi. Şirket, maaşlı çalışanlarının %15'ini veya yaklaşık 330 kişiyi işten çıkardığını duyurdu.

Yeni müşteriler çekmek için Stitch Fix geçen sonbaharda “Serbest Stil” seçeneğinin sunumunu genişletti Bu, alışveriş yapanların bir plana kaydolmadan veya stil ücreti ödemeden web sitesinden tek ürün satın almalarını sağlar. Ancak şirket hala insanların seçeneğin var olduğunu bilmesini sağlamaya çalışıyor.

Stitch Fix CEO'su Elizabeth Spaulding, "Bir dönüşümün ortasındayız ve her gün veya her anın kolay olmayacağını biliyoruz" dedi. Ağustos 2021'de dizginleri kurucusu Katrina Gölü'nden aldı, yazdı Haziran ayında çalışanlara bir not.

Bir sözcü, Stitch Fix'in kendisini bir abonelik şirketi olarak tanımlamaktan kaçındığını, çünkü müşterilerin giysi kutularını alacakları ritmi seçmelerine izin verdiğini söyledi.

In Kasım 2017 Stitch Fix halka açıldığında 1.6 milyar dolardan fazla bir piyasa değeri elde etti. Piyasa değeri şu anda 800 milyon doların altında.

Tüketicilerin genel olarak abonelik planlarına yaptıkları harcamaları kısmaya çalıştıklarını söylemesiyle şirketin kâr elde etme çabası ortaya çıkıyor. Kearney tarafından yapılan bir araştırmaya göre, bir danışmanlık firması.

Firma, bu yılın başlarında tüketicilerin %40'ının çok fazla aboneliği olduğunu düşündüğünü tespit etti. İnsanlar en çok müzik ve video abonelikleri, oyun, yemek üyelikleri ve içecek kutuları için harcama yaptığını bildirdi. Bu kategorilerin ardından modayı da içeren alışveriş abonelikleri geldi.

AlixPartners'ın perakende uygulamasında genel müdür olan Sonia Lapinsky, abonelik iş modelinin pandemiden sonra büyük bir sıfırlamadan geçmesi gerektiğini söyledi. Şirketlerin ayrıca gelişen alışveriş davranışlarına ayak uydurmada daha iyi olmaları gerektiğini söyledi.

Tüketiciler hakkında “Sadece pandemi öncesi olduklarından farklı değiller, her zaman değişiyorlar” dedi.

California, Orange County'de yaşayan bir öğretmen olan Tara Novelich, o zamandan beri hizmeti bırakan bir zamanlar sadık Stitch Fix müşterileri arasında yer alıyor. Novelich, 2012 yılında zaman sıkıntısı çektiğini hissettiğinde hizmete kaydoldu ve yaklaşık 18 ay boyunca aylık “Düzeltmeler” kutusundan en az bir ürün satın aldığını söyledi.

Ancak daha sonra giysi ve hizmet kalitesinin “yokuş aşağı gitmeye” başladığını ve sevkiyatların çok sık olduğunu söyledi.

Şimdi 46 yaşında olan Novelich, “Artık o kadar heyecanlı değildim” dedi.

Son zamanlarda, müşterilere çeşitli güzellik ürünleri, takılar ve mevsimlik aksesuarlar gönderen FabFitFun aboneliğinin keyfini çıkarıyor. Novelich yılda dört kez sevkiyat alıyor.

Diğer durumlarda, abonelikler çok fazla savurganlık gibi gelebilir.

Adının işini korumak için kullanılmamasını isteyen 35 yaşındaki bir reklam yöneticisi, 2016 yılında yarı zamanlı stilist ve Stitch Fix müşterisi oldu. Ancak pandemi sırasında Stitch Fix'te işine odaklanmak için çalışmayı bıraktı. tam zamanlı iş ve daha kaliteli bir teklif sunduğunu söylediği Trunk Club'dan alışverişe başladı. Sonunda, bu çok pahalı oldu.

“Çoğunluğunu asla karşılayamazdım çünkü her ay 600 ila 1,000 dolar olurdu” dedi.

Şimdi, çoğunlukla evden çalışıyor ve kıyafetlerinin çoğunu Amazon, "şimdi dene, sonra satın al" seçeneği sunar. Ayrıca yakın zamanda Stitch Fix'in “Serbest Stil” bölümünden alışveriş yaptı.

Şu anda New Jersey'de yaşayan pazarlama yöneticisi Hill, bir abonelik planıyla alışverişe geri dönmedi ve bunun yerine yakındaki bir Nordstrom'da kendi kıyafetlerini seçti. Trunk Club'ın fiziksel mekanlarından birini ziyaret edeceği günleri ve kendisinin ve karısının şampanyayla karşılandığı bir zamanı hatırladı.

Hill, “Açıkçası bu model o kadar da sürdürülebilir değildi” dedi.