M&M'nin Amaca Yönelik Değişimi Neden CEO'ların Pazarlamacılarına 5 Kritik Soru Sormasına Neden Olmalı?

Mars, Incorporated markası M&M's, markanın artık dahil olma ve küresel aidiyet taahhüdüne sahip olduğunu açıklayan bir basın açıklaması yayınladı. Marka amaçlarını üründen uzaklaştırarak toplumsal faydalara doğru evrmek için adımlar atan bir başka kitle markası olarak, belki de artık durup markaların daha erdemli olmaları gerektiğini düşünmenin ve ardından bu erdemi tanıtmanın zamanı gelmiştir. Washington Post böyle bir hareketle dalga geçtiğinde ve saçmalığı vurgulamak için saatler içinde hiciv ortaya çıktığında, pazarlamacıların ne yaptığını ve daha da önemlisi neden ve kimin için yaptığını düşünmenin zamanı gelmiştir.

Bu duyurudan sonra aldığım e-postalardan ilham alarak aşağıda CEO'ların CMO'larına sormaya başlaması gereken beş soru var. Daha da iyisi, bunlar CMO'ların kendilerine ve pazarlama ekiplerine sorabilecekleri sorulardır. Bir uyarı. CEO'ların tüketicilerin baş savunucusu olmaları, markalar oluşturmaları ve kısa ve uzun vadede işi güçlendirmeleri için CMO'ları işe aldıklarını varsayıyorum. Durum böyle değilse – ve bir CEO tüketiciler, firmanın markaları veya işletmesini dikkate almaksızın diğer sorunları ele almak için bir CMO kiralamayı seçmişse – o zaman aşağıdaki sorular önemsizdir.

1. Bu değişimi neden yapıyorsunuz? Bu değişikliği yönlendiren mevcut belirtilen amaçta yanlış olan nedir? Markayı bir şekilde sınırlıyor mu, yetersiz mi yoksa zarar veriyor mu? Markayı potansiyeline ulaşmaktan alıkoyuyor mu? Ve bu inancı destekleyen varsayımların ötesinde hangi kanıtlarınız var?

2. Bu değişim, tüketicilerin genişliğine ilişkin daha derin bir anlayışı nasıl yansıtıyor? Tüketiciyi savunmakla görevlendirilen tek lider olarak, bu değişim, bazı gelişmiş tüketici anlayışlarını nasıl yansıtıyor? Bu değişimin marka-tüketici ilişkisini güçlendireceğine dair hangi kanıtlar var? Yoksa bu test edilmemiş bir hipotez mi?

Test edilmemiş bir hipotezin önemli bir kör nokta oluşturabileceğini anlayın. Pazarlamacıların kişisel olarak hemfikir oldukları veya inandıkları ve diğer ilgili görüşleri istemeden görmezden geldikleri bir bakış açısını vurgulamalarını sağlayabilir.

3. Kendi ihtiyaçlarınızı, isteklerinizi ve arzularınızı tüketicilerinkinden ve markanın ve işletmenin ihtiyaçlarından nasıl ayırdınız?

Yöneticilerden duyduğum büyüyen bir konu, bazı pazarlamacıların markaların kendi inançları, değerleri, arzuları ve ihtiyaçları ile uyumlu olmasını sağlama ihtiyacı. Yöneticilerin dile getirdiği sorun, pazarlamacıların bunun için işe alınmadığıdır. Markaları ve işletmeleri güçlendirmek için para alıyorlar - onları kendi değerleriyle hizalamak ya da daha kötüsü, tüketicilere ve markaya kendi inançlarını dayatmak için değil. Pazarlamacılar, tüm tüketicileri anlamak ve onlarla empati kurmak için benzersiz bir şekilde işe alınır ve bu içgörüyü şirkete markalar ve işletmeler oluşturan kararlar oluşturmak için getirir. Bir pazarlamacı, bunun yerine, rollerinin markayı kendi dünya görüşleriyle uyumlu hale getirmek olduğuna inandığında, işlerinin beklentilerini karşılayamadılar.

Bunun neye benzediğinin bir örneğini, yaptığım gizli bir tartışmadan paylaşıyorum. Şirket, büyük bir paketlenmiş tüketici ürünleri firmasıdır ve pazarlama ekibi tartışmalı bir eylemi tartışıyordu. Bazı üyeler, bazı tüketicilerin eylemle aynı fikirde olmaması nedeniyle eylemin kutuplaşacağını belirtiyordu - bu, istenmeyen “marka hasarına” neden olabilir. Diğerleri, bunun yapılacak “doğru” şey olduğunu, ahlaki olarak uygun eylemin bu olduğunu savundu. Toplantıdaki kıdemli kişi, "Tüketicileri işaretlesek de umurumda değil. 'Doğru' şeyi yaptığımı bilerek geceleri uyuyabilirim”. Daha sonra soracağım soru, eğer odada olsaydım, hangi pozisyonun “doğru” olduğunu nereden biliyorsun? Kime göre? Toplantıdaki kişiler aynı fikirde değilse - veya daha kötüsü, yapılacak "yanlış" şeyi savunmak için konuşma korkusuyla susturulduysa (çünkü kıdemli bir pazarlamacı neyin doğru olduğunu bildiğinin sinyalini verdi) - o zaman "doğru"nun ne olduğuna kim karar veriyor? yapılacak şey"? Neden bu tek pazarlamacı “doğru” ve “yanlış”ın hakemi?

Bu sorunu vurgulamak için sınıf tartışmalarında kullandığım bir vaka yazdım (Coca-Cola'nın Georgia Oylama Reformu yasa tasarısına ilişkin değişen görüşleri). İlk başta, Coca-Cola taahhütsüzdü, liberallerin öfkesini çekti ve boykot çağrısı yaptı. Böylece şirket pozisyonlarını değiştirdi ve liberal perspektifi benimsedi, bu da muhafazakarlardan boykot çağrılarına yol açtı. Öğrencilere sorduğum bir soru: “Tutulacak “doğru” pozisyon neydi?”

Bu, bu soruların basitliğini ve karmaşıklığını vurgular. Bireysel düzeyde, her birimiz konumumuzun "doğru" konum olduğuna inanıyoruz. Ancak markayı güçlendirmeyi ve işi inşa etmeyi amaçlayan bir bilim insanı olan bir pazarlamacı, önceliğin bu olmadığını bilmelidir. Bireysel görüşümüz genelleştirilemez - tüketicilerin, yatırımcıların, stratejik ortakların, ajansların, tedarikçilerin ve benzerlerinin genişliğini temsil etmez. Tabii ki karmaşık cevap şudur: “Doğru olanı kim tanımlar ve karar verir?” Liberal tüketiciler ve çalışanlar genellikle reform faturasını tek yönlü gördüler. Muhafazakarlar başka. Bağımsızlar üçte bir. Ve yatırımcılar eyleme hala farklı bakıyorlar. Son araştırmalar, kurumsal sosyopolitik aktivizmin “bir firmanın kaynaklarını kâr odaklı hedeflerden uzağa ve belirsiz sonuçları olan riskli bir faaliyete doğru tahsis ettiğini” işaret ettiği için “yatırımcılardan olumsuz bir tepki” aldığını gösteriyor. Uyarıya geri dönersek, bu sorular, CEO'ların CMO'ları tüketicilerin geniş bir yelpazesini etkin bir şekilde temsil etmeleri ve markayı ve işi güçlendiren stratejik kararlar almaları için işe aldıklarını varsaymaktadır. Bazı CEO'ların CMO'lar için farklı bir rolü olabilir.

4. Bu değişikliğin olası olumsuz sonuçları nelerdir? Hareketin nasıl bir konumlandırma ve marka imajı etkisi olabilir?

Bu, pazarlamacıların olumsuz tarafı düşünmeden ve düşünmeden ters yöne odaklanmamalarını sağlar. Nike'ın sosyal adaletsizliği ele alırken Colin Kaepernick'i kutlamak için yaptığı müjdeli hareketi düşünün. Nike'ın orijinal kampanyasını takip eden günlerde, bunun nasıl müthiş bir iş hamlesi olduğuna dair önemli yorumlar yapıldı ve üç gün boyunca tek kanaldan yapılan satışlarla desteklendi (web satışları hafta sonu boyunca %31 arttı). Bununla birlikte, tüm demografik gruplar arasında tercih edilirlik düştüğü için bunun Nike markasını önemli ölçüde aşındırdığına dair kanıtlar da vardı. Uzun vadeli etkisi ne oldu? Axios Harris'e göre, Nike'ın kurumsal itibarı 27'den (2018. sırada) 35'ye (2020. sırada) 62 sıra düştü. Yakınlık, büyüme, ürün/hizmet, vatandaşlık, vizyon ve kültüre ilişkin özel derecelendirmelerin tümü 25'ten fazla sıra düştü. Ayrıca BAV, Nike'ın imajının siyasi partiler arasında zaman içinde nasıl değiştiğine dair özel bir görüşe sahip. Tahmin edebileceğiniz gibi, liberaller arasındaki kullanımı ve algıyı biraz güçlendirdi ve muhafazakarlar arasındaki kullanım ve algıyı önemli ölçüde olumsuz etkiledi. Mesaj — Nike, tüketicileri belirli bir siyasi partiyle uyumlu bir marka haline geldiğine ikna eden bir kitle markasıydı. Nike yanlışlıkla kendilerini politik olarak uyumlu bir marka olarak yeniden konumlandırdı. Kaç tane kitle markası belirli bir siyasi partiyle uyum sağlamak istiyor? Ve marka ve iş sonucu nedir?

Markaları tavır almaya çağıran çok sayıda yönetim makalesine rağmen, bunu yapmak uyarıcı bir hikaye. Çok daha titiz araştırmalar olumsuz tarafa ışık tutuyor. Akademik araştırmalar şunu gösteriyor: “Hem bilinmeyen hem de iyi bilinen markaları içeren bir dizi çalışmanın sonuçları, bir markanın duruşuna katılmayan tüketiciler arasında markaya yönelik tutumların önemli ölçüde azaldığını, ancak destekleyici tüketiciler arasında önemli bir etki olmadığını gösteriyor. markanın standı”.

Ayrıca, benzer bir etki çalışanlarla da olur. Yakın tarihli akademik araştırmalar, “çalışanın bu duruşa katılıp katılmamasına bağlı olarak bir duruş sergilemenin asimetrik bir tedavi etkisi olduğunu” ortaya koyuyor. Yani, çalışanların katılmadığı bir sosyal-politik konuda tavır almanın motive edici bir etkisi yoktur ve çalışanların hemfikir olduğu bir sosyal-politik konuda tavır almanın istatistiksel olarak anlamlı motive edici bir etkisi yoktur.” 

5. Son olarak, neden bu değişimi yapmak yerine duyuruyor ve tanıtıyorsunuz?

Tanıdığım çok az insan palavra sever. Tüketiciler de markalar hakkında aynı şekilde düşünüyor. Erdemini tanıtmak isteyen bir marka hakkında uygunsuz ve şüpheli bir şey var. İncelemeye ve sorgulamaya davet ediyor. Marka benimsediği erdeme uygun mu? Ve marka neden erdemlerini ve değerlerini sadece onları yaşamak yerine teşvik ediyor? Değerleri ve erdemi teşvik ederek satışları artırmaya mı çalışıyorlar?

Bir süredir, artan bir endişe gören üst düzey iş liderleriyle özel görüşmeler yaptım. Endişenin özü, bazı pazarlamacıların şunlarla ilgili temel görevleri yerine getirememeleridir: 1) tüketicilerin karmaşıklığını ve genişliğini derinlemesine anlamak ve 2) kendilerinden ziyade tüketici ihtiyaçlarına, markaya ve işletmeye hizmet eden stratejiler ve eylemler önermek. Bunun nereden geldiğine dair birkaç hipotezim var. Basit bir hipotezi paylaşacağım. Sesinizi çıkarmanın ve değişimi yönlendirmenin sizin sorumluluğunuz – göreviniz – olduğuna inanmanız telkin edildiyse, o zaman markaları “düzeltmeyi” ve onların “ne olduğuna dair görüşünüz” ile uyumlu olmalarını sağlamayı kendinize görev edinmeniz gerekmez mi? sağ"?

Belki de pazarlamacıların amacı hakkında biraz araştırma yapmanın zamanı gelmiştir. Pazarlamacılar neden var? Pazarlamacılar misyonlarını nasıl yerine getirir? Bir pazarlamacı tutsaydım, soracağım ilk soru bu olurdu. İkincisi: “Bir markayı/işletmeyi nasıl yönetirsiniz ve kendi inançlarınız, değerleriniz ve görüşleriniz ile uyumlu olmayan tüketiciler ve diğer paydaşları nasıl savunursunuz?”

Tartışmaya Katılın: @KimWhitler

MarsM&M'S® Markası, Dahil Etmeye Küresel Taahhüdünü Duyurdu | Mars, Anonim Şirketi | Mars, Incorporated