Victoria's Secret neden AdoreMe'yi satın alıyor?

Bu sabah Victoria's Secret'taSCRT
doğrudan tüketiciye yönelik iç çamaşırı markası AdoreMe'yi 400 milyon dolar nakit artı ek ödemeler karşılığında satın aldığını duyurdu. .

AdoreMe'nin işlerinin büyük çoğunluğu abonelikle satılıyor. Tüketiciler her ay evlerinde giysi almak için kaydoluyor ve bunları saklayıp saklamayacağına veya geri gönderip göndermeyeceğine karar veriyor. Bu, pandemi sırasında bir miktar ilgi gören bir perakende kanalı, ancak hâlâ çoğu perakendecinin benimsediği bir satış modu değil.

Bir Perakendeci Neden Abonelikle İlgilenir?

Son Retail Brew'da zirveZappos Marka Deneyimi Direktörü Tyler Williams değişimden bahsetti. "Doğa, her zaman en hızlı ve en güçlü olanın hayatta kalmadığını gösteriyor," dedi, "en kolay uyum sağlayan odur."

Şu anda uyarlanabilirlik ihtiyacını yaratan şey, Google'daki son teknoloji değişikliklerinin yol açtığı pazarlama maliyetlerindeki patlamadır.GOOG
ve Facebook. Bugünlerde perakendeciler bir araya geldiğinde, pazarlamanın maliyetinden bahsediyorlar.

Bahsetmedikleri tek şey, abonelikle ürün satarak pazarlamada nasıl tasarruf edebilecekleri.

Çoğu perakendeci, aboneliği bir perakende kanalı olarak düşünmenin gerçek veya konuyla alakalı olmadığına inanıyor. İnanışa göre bu büyük bir perakende kanalı değil, önemli olan yayınları ve hizmetleri nasıl sattığınızdır.

Esnek düşüncenin bu kadar önemli olmasının ve Victoria's Secret'ın bu trende karşı çıkıp aboneliği bir satış kanalı olarak benimsemesinin bu kadar etkileyici olmasının nedeni budur.

Yaratıcı ajans Yard NYC'nin CEO'su Ruth Bernstein, aynı Retail Brew konferansında "markaların yaşayan organizmalar olduğunu" ve yol haritalarının "her türlü aracı veya platformu içermesi gerektiğini" söyledi. Bir işletme yalnızca mağazalarda veya doğrudan tüketiciye satış veya abonelikle tanımlanmaz; uyum sağlamak ve büyümek için düşünce tarzını geliştirmesi gerekir.

Aboneliğe uygun olan sadece iç çamaşırı değil, büyük olasılıkla evde kahvaltıda yediğiniz her şey de abonelikle satışa uygundur. Banyonuzdaki hemen hemen her ürün de öyle. Ve evinizdeki hemen hemen her çeşni de öyle. Ve eğer zihninizi genişletmeye başlarsanız daha birçok şey.

Jennifer Peters, Olly adlı bir vitamin ve besin takviyeleri şirketinin DTC Müdürü (şu anda Unilever'e aittir)UL
) konferansta aboneliğin sadece satılacak bir kanal olmadığını anlattı. Bunun, aboneler için ekstra örnekler gibi "sonraki düzey deneyim ve hizmet" olarak adlandırdığı şeyle bir ilişki yaratmanın bir yolu olduğunu söyledi. "Bize geldiyseniz markayı çok önemsiyorsunuz demektir, dolayısıyla bizim de sizi çok önemsememiz gerekiyor" diye belirtti.

Çoğu perakendeci bunu bu şekilde düşünmüyor ancak abonelikler, şu anda perakendedeki en büyük sorun olan müşterileri kazanmak ve elde tutmak için kullanılabilir. Peters of Olly şöyle diyor: "Müşterilerin kendilerini özel hissetmelerini sağlamak, sahip olduğunuz tüm KPI'ları (ana performans göstergesi) artıracaktır."

Ancak yine de diş macunu, kahvaltılık yulaf ezmesi veya ketçap aboneliğinizi almaya odaklanmış neredeyse hiçbir perakendeci yok. Peters, "sarf malzemeleri satıyorsanız abonelikler kritik öneme sahiptir" diyor.

Abonelik her şeyin cevabı değildir ancak tüketicilere satış yapmak için kullanılabilecek bir kanaldır. Aboneliğin teslimat sıklığını ayarlamak ve hatta iptal etmek gibi özelliklerini yapmak yeterince kolaysa tüketiciler buna uyum sağlayacaktır.

Bir süpermarketin merkezindeki ürünlerin büyük çoğunluğu, yani reyonlarda bir aşağı bir yukarı dolaştığınızda gördüğünüz ürünler abonelik için uygundur. Uzun zaman önce perakendeciler, ürünleri mağaza içi ve çevrimiçi gibi birden fazla kanalda nasıl sunacaklarını öğrendi.

Bu zaman aldı ve aboneliğin kendi işlerinde de nasıl kullanılabileceğini düşünmeleri de zaman alacak. Ama olması gerektiği için olacak.

John Aylward, JC Penney Pazarlama DirektörüJCP
, geleneksel billboard ve TV pazarlamasının aksine çevrimiçi pazarlamanın ölçülebilir olduğuna dikkat çekti; Kaç tüketicinin reklamlara tıklayıp satın aldığını tam olarak biliyorsunuz. Ancak bunun nihai hedeften uzaklaşmaya neden olabileceğini belirtti. "Bir ilişkiyi yürütmeye çalışıyorsunuz, yalnızca işlemleri yürütmeye çalışmıyorsunuz; biz müşterileri geri getirip zaman içinde onlara hizmet etmek istiyoruz."

Abonelik, tekrar tekrar satın alınan ürünler için idealdir ve olanaklar, perakendecilerin şu anki düşüncesinden çok daha geniştir; Aylward'a göre iç çamaşırı sadece bir başlangıç. Aylward, "Ev ve giyimdeki her şeyde, özellikle çocuklar ve bebekler için tekrarlanan alımlar var" dedi.

Abonelik hakkında esnek düşünmek ve bunu sadakat araçlarına ve tüketicilerle olan ilişkiye entegre etmek büyük fırsatın bulunduğu yerdir. Ürün yelpazesi çoğu perakendecinin şu anda sunduğundan çok daha geniştir.

Her perakendeci bu tür bir uyarlanabilirlik için zaman, sabır, sermaye ve liderlik taahhüdünde bulunamaz. Bunu başaranlar çok az şirketin azami seviyeye çıkardığı perakende kanalından yararlanacak.

Victoria's Secret'ın AdoreMe'yi satın alması, aboneliğin büyük fırsatlara sahip, henüz kullanılmamış bir kanal olduğunun farkına varılmasından kaynaklanıyor. Gelecekte bunun gibi daha fazla satın alma ve aboneliğe genişleme göreceğiz.