'Sıcak Günler, Serin Geceler ve Özel Topraklar' Neden Gençleri Şarap İçmeye Çekmiyor?

Crystal Cameron-Schaad çalışır Crystal Damak Şarap ve Gurme Norfolk, Virginia'da. İşi uzayda ve tekliflerde büyüyor ve müşterisi arasında 40 yaş ve altı şarap tüketicilerinin güçlü bir takipçisi olduğunu söylüyor. Cameron-Schaad, "Genç demografiyi çekmenin anahtarının benzersiz deneyimler yaratmak ve onlara günlük yaşamlarında kullanabilecekleri değerli bilgiler sağlamak olduğuna inanıyorum" diyor.

Rapora göre bu nüfus hassas bir bölge ve bir süredir böyle. Silicon Valley Bank ABD Şarap Endüstrisinin Durumu Raporu Raporun yazarı, başkan yardımcısı ve bankanın şarap bölümünün kurucusu Ron McMillan şöyle yazıyor: “2023 ila 60 yaşındaki tüketicilerle ilişkimizi geliştiriyoruz ve 80 yaş altı nüfusun ilgisini kaybediyoruz. ” İyi haber şu ki, 50 yaş üstü kalabalık şaraba para harcamaya büyük ilgi gösteriyor. Rapora göre, kötü haber şu ki, pek çok genç insan şarabı "ebeveynlerinin alkollü içeceği olarak görüyor, kendilerinin değil".

Gençler Harcaıyor, Ama Şaraba Değil

Alkol kullanan ancak şarap dışındaki içecekleri tercih eden gençleri çekme fırsatı var. Ancak McMillian, yıllardır "genç tüketicilerin en iyi harcama yıllarında şarap kategorisine katılım ve katılım eksikliğinden" endişe duyduğunu belirtti. Analist fikir birliğinin, şarap endüstrisinin 2023'te negatif hacim büyümesine sahip olacağı yönünde olduğunu ve bunun da bu yüksek dolarları toplamayı daha da önemli hale getirdiğini söylüyor.

Öyleyse sorun nedir? Neden genç insanlar daha yaşlı tüketiciler kadar şarap satın almıyor? Hepsi Z Kuşağı, Y Kuşağı ve (bir dereceye kadar) X Kuşağı tüketicilerinin merak eksikliğinden kaynaklanıyor gibi görünen birkaç neden var. Şarap imalathaneleri, bu insanların alkol içmeye ve tercih ettikleri içecek olarak şarabı seçmeye karar vermelerini sağlamak için gereken ilgi türünü artırmak için, tüketicilerin satış mesajlarıyla bombardımana tutulduğu şaşırtıcı derecede gürültülü bir satış arenasında rekabet etmek zorundadır.

Maliyet, tüketici harcamalarında tipik bir faktör olsa da, genç nesiller ile şarap endüstrisi arasında duran tek faktör değildir. Bu demografi bir şişe şaraba para harcamayacak değil ama 60 yaşın altındaki pek çok insan için bu düzenli olarak gerçekleşmiyor. McMillan, "Genç tüketiciler, 1980'lerde gördüğümüz bir fenomeni geri getirdiler - şarabı yalnızca özel günlerde açmak veya hediye olarak satın almak" diye yazıyor McMillan. Ek olarak, bu tüketiciler değer uyumunu birinci öncelik olarak görüyor ve çoğu için bu, bütünlükle hazırlanmış ve sağlıkla ilgili vaatleri yerine getiren ürünler için alışveriş yaptıkları anlamına geliyor. Şarap sağlıklı olmasa da, çoğu toprağa veya şişeye kimyasal madde koymayan aileler tarafından yapılır. Birçok şarap imalathanesi aynı zamanda hayırseverdir, çalışanlarını önemser ve topluluklarının önemli üyeleridir. Sonuç olarak, şarap genç içiciler için uygun olmalıdır. Öyleyse neden tadım odasının veya şarap dükkanının etrafında toplanmıyorlar?

Önemli Olan Mesajları Belirleme

McMillian'ın yazılarından belki de en anlatısal satır şudur: “Bugün pazarlama yaptığımızda, hala büyük ölçüde 'uzun sıcak günler, serin geceler ve özel topraklar' satıyoruz. Bununla ne demek istediğimi biliyorsun.” Bu faktörler, kaliteli şarap üretimi için önemlidir, çoğu kişinin ayrılmaz bir parçasıdır. Ve onlarca yıldır bu tarz hikaye anlatımı müşteriyi ısıttı ve satışlara yardımcı oldu. Ancak günümüzün genç tüketicilerinin çoğu için bu, iPhone'larını fabrikada yapmak için hangi makinenin kullanıldığını söylemeye benzer. Bazı insanlar için bu gerçekten büyüleyici bir bilgi, ancak Apple pazarlamasında bu ayrıntılarla başlamıyor. Apple, tüketiciyi ilk olarak, ürünlerinin onu kullanan insanların yaşamlarını nasıl iyileştireceğiyle, yani özellikleriyle vurur. Ve bir dereceye kadar ürünlerinin nasıl üretildiğinden bahsediyorlar, ancak genellikle tüketicilerinin değerleriyle uyumlu olduğunu göstermek için - örneğin, bir açıklama malzemelerin sorumlu bir şekilde tedarik edilmesi hakkında.

Bazıları bir akıllı telefon ve bir şişe şarabın elmadan portakala eşdeğer olduğunu söyleyebilir ve bu doğru olur. Ancak çoğu durumda, bu ürünlerin hedef kitlesi aynıdır ve şarap imalathaneleri şaraplarını satmak istiyorlarsa, çok fazla çekici ses çıkaran birçok elmayla (kelime oyunu amaçlı) rekabet etmeleri gerekir. Bu arada, eski demografik verilerdeki sadık müşterilerini üzüm bağları, topraklar ve kaliteyi gösteren ve demografide merak uyandıran daha geleneksel mesajlar hakkında rahatlatmaları gerekiyor. Cameron-Schaad, gençlerin de güvenilir bilgi istediğini, ancak klasiklerden daha az etkilendiklerini ve benzersiz şişeler ve hikayelerle daha çok ilgilendiklerini söylüyor. "Üreticilerin kalite önermesi ve sürdürülebilirlik çabalarıyla da daha uyumlular" diyor. "Şarabın karmaşık dünyasını aileleri, arkadaşları ve komşularıyla tartışmak için güçlenmiş hissetmek istiyorlar."

Peki ya güçlenmiş hissetmeyen - şarabı umursamayan - şarap işletmeleri onları en başta nasıl çekebilir? Diğer her şey gibi burada da pazarlama ve reklamcılık devreye giriyor. McMillan, "Bir sektör olarak şu anda reklama harcadığımız miktar utanç verici derecede düşük, tüm alkollü içecek reklam harcamalarının yüzde 5'i," diye yazıyor McMillan. “Ve bu yüzde 5, iyi bir yıldaki harcamamız! Çoğu zaman bundan daha azdır.” Reklam harcamaları söz konusu olduğunda bira ve alkollü içki endüstrilerinin farklı bir oyun sahasında olduğuna dikkat çekiyor. Bu, mesajı doğru almanın sorunun yalnızca bir parçası olduğunu ima ediyor - daha büyük zorluk, mesajı doğru insanlara ulaştırmak.

Cameron-Schaad, "Genç şarap içenler, ister evde misafirleri için bir şişe seçmek ister restoranlarda meslektaşlarını etkilemek olsun, nasıl zahmetsizce eğlenebilecekleri konusunda bilgiye susamış durumdalar" diyor. Şarabın fiyatı veya itibarı ile insanları etkilemek istemeseler de, herkes önemsediği bir şeyi yükseltmek ister ve seçip paylaşmak için zaman ayırır. İyi insanlar tarafından yapılan kaliteli şarapların değeri vardır ve onlarca yıldır Amerikalı tüketiciler buna çok az inandırıcı güven duymuştur. Artık şarap imalathaneleri ve şarap markaları yeni bir oyun alanı olduğunu anladığına göre, avantajdan ve potansiyel yeni müşterilerden yararlanma zamanı. McMillan bunu şu şekilde ifade ediyor: şarap endüstrisi, değişen nesiller arasındaki ortak değer noktalarını ortaya çıkarmalı ve bu mihenk taşlarını, haberi yaymak ve pazardan daha büyük bir pay talep etmek için kullanmalıdır. McMillian, "Her zaman yaptığımız gibi şarap üretebiliriz" diyor. "Ancak genç tüketicilerin değerlerini marka bilinci oluşturma ve mesajlarımıza yansıtmamız gerekiyor."