Lüks Yeniden Satış Yanıyor Ve RealReal Sigortayı Yaktı

Prens Charles iklim değişikliği ve özel sektörle ilgili son G-20 etkinliğine ev sahipliği yaptığında, TheRealReal'in kurucusu ve CEO'su Julie Wainwright'tan bir moda ve sürdürülebilirlik çalışma grubuna katılması istendi. HRH aramadı, ama ne olursa olsun, bu kadar onur duymak bir onurdu.

Bu, grubu organize eden bazı lüks markaların nabzını tuttu. Başka bir yere yerleştirilmesinin daha iyi olacağını söylediler.

Bunların hiçbirine sahip olmayacaktı – “Ben lüks satış yapıyorum, yaptığım şey bu.” - ve onu isteyip istemediklerine karar verdi, o zaman onları istemedi. "Prens Charles'a tavsiyem, gerçekten bağımsız bir düşünce kuruluşu örgütlemesidir, onu organize etmek için markalara gitmek değil."

Wainwright ve TheRealReal, başından beri lüks markalarla çekişmeli bir ilişki içindeydi. Şirket, önceden sahip olunan kimliği doğrulanmış ürünlerini çevrimiçi platformunda ve 18 perakende satış noktasında satıyor. TheRealReal, on yıldan biraz daha uzun bir süre önce lansmanından bu yana 22 milyondan fazla lüks ürün sattığını bildirdi.

Konsinye mağazaları uzun süredir ikinci el lüks ürünlerin ticaretini yapıyor, ancak TheRealReal, lüks markaların pazarlanmasına ve ürünlerinin yapımına ustaca dokunan doğal değeri ölçen ilk şirket oldu. Ve bunu herkesin görmesi için çevrimiçi yaptı, küçük bir ikinci el mağazasında saklanmadı.

Lüks markalar için sadece bir baş belası olarak başlayan şey – “Çok küçüksün. Kimin umrunda?" Wainwright ilk günlerde sıkça duyuldu – TheRealReal şimdi gerçek bir tehdit haline geldi. Sektörün önde gelen markalarından birindeki bir yönetici, "Sen benim en kötü kabusumsun" dedi.

Sıçrama ve sınırlarla büyüyor

İkinci el lüks lideri olarak TheRealReal, Bain'in dünya çapındaki en son lüks mal piyasası araştırmasına göre, 33'de küresel olarak 38 milyar Euro'ya (2021 milyar $) ulaştığı tahmin edilen niş pazarındaki dinamik büyümenin tadını çıkarıyor.

Dahası, bireysel olarak önde gelen üç kişisel lüks eşya kategorisinin – deri aksesuarlar (71 milyar $), güzellik (69 milyar $) ve giyim (65 milyar $) kadar büyük ve 2017'den ilk elden pazardan beş kat daha hızlı büyüdü. 2021, %65'ye kıyasla %12 arttı.

Ve genel olarak ikincil lüks pazarı ve özel olarak TheRealReal için pazar potansiyeli söz konusu olduğunda, Bachman Turner Overdrive her şeyi söyledi. "Daha Hiçbir Şey Görmedin."

Raymond James Tüketici Konferansı'ndan önceki son sunumunda CFO Matt Gustke, lüks yeniden satış için toplam pazar potansiyelini (TAM) "ihtiyatlı bir şekilde" 200 milyar dolar olarak tahmin etti ve ekledi: yıl ve ötesinde %30+.”

Şimdiye kadar TheRealReal, 1'in üçüncü çeyreğine kadar toplam 2021 milyar doların biraz üzerinde GMV ile yüzeyi zar zor çizdi. Kârlılık hala şirketten kaçıyor, ancak istikrarlı ciro büyümesiyle şirket, kârın er ya da geç geleceğinden emin.

Teknolojiye yaptığı yoğun yatırımdan, dağıtım tesisinin Arizona'ya taşınmasından ve son televizyon reklam kampanyasıyla markanın artan farkındalığının yanı sıra lüks göndericilerin ve potansiyel müşterilerin alışveriş yaptığı yerlerde mahalle mağazalarının genişlemesine güveniyor.

Teknoloji ve hizmet yoluyla ölçeklendirme

Wainwright, özünde TheRealReal'in bir moda şirketinden ziyade bir teknoloji şirketi olduğunu açıklıyor. “Moda duyarlılığım yok” diye itiraf ediyor. "Ama benim teknik yönüm var. İşte benim deneyimim bundan ibaret.” Ve kendisinden önceki diğer teknoloji şirketleri gibi, örneğin eBay ve Amazon, kârlılığın kilidini açmanın anahtarıdır.

Şimdi 24 milyondan fazla üyesi olan TheRealReal, rakiplerini toz içinde bırakmaya devam ediyor. Temel fark, tam hizmet yaklaşımıdır. Alıcıları ve satıcıları basitçe birbirine bağlayan ve göndericilerin kendi ürünlerini göndermelerini gerektiren diğer ikinci el moda sitelerinin aksine, TheRealReal, kimlik doğrulama için gönderilen ürünleri ele geçirir ve listelemeyi yönetir.

Self servis modeli, ana göndericileri ve onların sevkıyatlarını çekmek söz konusu olduğunda, diğer platformların Aşil Topuğu'dur. Ve mahalle mağazaları aracılığıyla, şirketin en karlı tedariki sağlamanın en iyi yolu olduğunu söylediği ev aramaları yapıyor. Bu nedenle Wainwright, “TheRealReal bunlardan biridir” diyor.

Değer anahtardır

Wainwright, “Kültürü değiştirdik” diye övünüyor. "İnsanlara dolaplarına kilitledikleri şeylerin değerini gösterdik ve insanların yeniden satış algısını değiştirdik."

Veya, kültürün zaten değişmekte olduğu ve Wainwright ve TheRealReal'ın eğrinin önünde olduğu iddia edilebilir. “Zamanlama her şeydir” diye itiraf ediyor, TheRealReal'ın tüketiciler, tüketim adına yapılan çevresel zarara uyandıkları sırada vurulduğunu belirtti.

Ve sonra, elbette, insanlar her zaman iyi bir değere çekilir. "Bizimle 100 dolar harcamayı birkaç hızlı moda kıyafet satın almakla karşılaştırın. İnsanlar akıllıdır. Hemen bizden satın alabileceklerini ve sattıklarında para kazanabileceklerini anladılar. Hızlı modadan para kazanamıyorlar” diyor. "İnsanlara yeni bir dünya açtık ve bunu ilk yapan biz olduk."

İnsanların TheRealReal'dan satın aldıkları her şeyin doğasında var olan değer nedeniyle, müşteriler için lüks pazarına giden bir rampa haline geldi.

“Müşterilerin bizi deneyimledikten sonra alışveriş yapma şekillerini değiştirdiğini görüyoruz” diye düşünüyor. “Hızlı moda, hatta orta sınıf markalarla karşılaştırıldığında, gece ve gündüz gibi. Lüks mallar güzelce düşünülmüş, harika imalatlarla güzel bir şekilde inşa edilmiştir.”

Markaları onurlandırmak

En başından beri amaç, tüketicilere ekstra değer verirken orijinal markanın bütünlüğünü korumaktı. “Markanın güzelliğini ve bütünlüğünü onurlandırarak lüks yeniden satışını uygun hale getirdik. Benden nefret ettikleri bu markaları demokratikleştirdik” diyor.

Bu kesinlikle doğru değil. Stella McCartney, uzun süredir TheRealReal ile ortaktır. "Cesur biri. Yeniden satışı anlıyor ve yeniden satışı kendisi alıyor. Ve moda endüstrisinde sürdürülebilirlik yaratmaya çalışıyor” diyor Wainwright.

Burberry ve Gucci ayrıca TheRealReal ile altı aylık bir test çalışması yaptı. Daha fazla bir şeyler yapmak için görüşmelerin devam ettiğini söyledi ancak “Eminim bu onlara korkutucu geliyor” dedi.

Ve şu anda Saks Fifth Avenue, Miami Brickell mağazasında hem satın alınacak hem de değerlenecek lüks mücevherler ve saatler için bir TheRealReal pop-up mağazasına sahip.

Güçten güce gitmek

Wainwright, kuruluşundan bu yana TheRealReal ile uzun bir oyun oynuyor. Tanınmış moda tutkunları konsinye ve ikinci el mağazaların düzenli patronları olsa da, lüks yeniden satışta tamamen yeni bir konseptti. Artık onlar ve diğer herkes, modanın en iyilerinin binlercesine parmaklarının ucunda erişebiliyor ve ilk seferde ödeyeceklerinin çok altında bir maliyete mal oluyor.

“İnsanların yeniden satışı algılama biçimini değiştirdik. Bu bir gecede olmadı,” diye bitiriyor. “Erken benimseyenler bunu biliyordu ve şimdi de olmaya devam ediyor. Gerçekten ilginç bir dönüm noktasındayız. Gezegen için iyidir ve güzel şeyler giymeyi seven insanlar için iyidir. Güçten güçlenmeye devam ediyoruz.”