Southwest Airlines'ın Tatil Meltdown'undan 4 Önemli Liderlik Dersi

Havayolu 15,000'den fazla uçuşu iptal ederek ülke çapında binlerce yolcuyu mahsur bıraktığından, Aralık tatillerinde Güneybatı için işler kötüye gitti.

Uçuş iptalleri başlangıçta büyük bir kış fırtınası tarafından tetiklenirken, hava durumuyla ilgili kesintiler Southwest'in eski mürettebat planlama sistemini alt üst ettiğinden katlanarak arttı.

Eşsiz kurumsal kültürü ve müşteri deneyimine acımasızca odaklanması sayesinde uzun süredir başkalarına model olarak gösterilen bir şirket için korkunç bir olaydı. Ancak her işletmenin Southwest'in tatil fiyaskosundan öğrenmesi gereken birkaç önemli ders var:

1. Büyük iyileşmeler, çirkin başarısızlıkları gölgede bırakabilir.

En iyi, en iyi yönetilen şirketler bile müşteri deneyimindeki başarısızlıklardan muaf değildir. Ancak bu şirketleri farklı kılan şey, başarısızlıklar meydana geldiğinde memnun olmayan bir müşteri (veya daha da kötüsü, sesini yükselten bir marka düşmanı) yaratmaya boyun eğmeleri gerekmediğini fark etmeleridir.

Bunun yerine, toparlanma konusunda aşırı düzeltme yaparlarsa daha sadık bir müşteri yaratma fırsatına sahip olduklarını anlarlar. sonra sahip olduklarından daha fazla iyileşme önce başarısızlık. Bu, çok kapsamlı bir şekilde incelenen bir olgudur, aslında bunun için türetilmiş bir terim vardır - hizmet paradoksu. Bu, beynimizin nasıl bağlandığının bir sonucudur, çünkü bir deneyimden alıp götürdüğümüz anılar büyük ölçüde karşılaşmadaki zirveler ve vadiler ile etkileşimde başımıza gelen son şey tarafından şekillendirilir.

Olağanüstü geri kazanımlar etkileyici bir etki yaratır bir deneyimin sonunda zirve - bu, hafıza oluşturma için bileşenlerin mükemmel bir kombinasyonudur ve bu nedenle gerçekten harika bir iyileşme, orijinal başarısızlığın olumsuzluğunu tamamen gölgeleyebilir. (Olguyu iş başında görmek için, kişisel deneyimimi anlattığım bu videoyu izleyin. Şimdiye Kadarki En İyi Hizmet Kurtarma...!)

Jüri, Southwest'in toparlanmasının hizmet paradoksundan yararlanmak için yeterince iyi olup olmayacağı konusunda hâlâ kararsız. Havayolu, iptallerden etkilenen yolcuların biletlerini iade edeceğini ve ayrıca yaptıkları ek masrafları (yemek, otel konaklama ve kara ulaşımı) geri ödeyeceğini söyledi. Buna ek olarak, Southwest, etkilenen müşterilere son kullanma tarihi veya kesinti tarihi olmaksızın 25,000 sık uçuş mili (gelecekteki seyahatler için yaklaşık 300 $ değerinde) sunuyor.

İptal edilen bir uçuş için rezerve edilen en az bir endüstri analisti (The Points Guy'dan Zach Griff), Southwest'in şimdiye kadarki iyileşmesinden etkilendi ve bunu yayınladı. Retweet şirketin yanıtını takdir ediyorum. Bu, tam da havayolunun etkilenen yolcularının çoğundan alması gereken türden bir tepki.

Bununla birlikte, herhangi bir işletme için kilit çıkarım basitçe şudur: Deneyim başarısızlıklarını, dikkate değer iyileşmeler tasarlamak için bir fırsat olarak görün, çünkü hayal kırıklığına uğramış müşterileri bu şekilde mutlu müşterilere dönüştürürsünüz.

2. İhtişam ile önemi aynı kefeye koymayın.

Sonunda, Southwest'in Aşil topuğu, pek çok uçuş iptalinin baskısı altında çöken yaşlanan mürettebat planlama yazılımıydı.

Southwest Airlines Pilots Association Başkan Yardımcısı Kaptan Michael Santoro'nun söylediği gibi CBS News: "Fırtına, tüm bu olayı başlatan katalizördü, ancak asıl sorun, planlama BT altyapımızın eski olması ve hava olayının meydana geldiği gün gerçekleşmesi gereken büyük çaplı iptalleri kaldıramamasıdır. Pilotların, uçuş görevlilerinin ve uçakların nerede olduğunu takip edemediği durumlarda bu kartopu etkisini elde edersiniz.”

Southwest'in pilot ve uçuş görevlisi sendikaları, bu sistem sorunlarının şirketteki hiç kimse için sürpriz olmadığını iddia ediyor. Sendikaların defalarca ricasına rağmen, havayolunun değil BT altyapısına önemli iyileştirme yatırımları yapmak.

Southwest CEO'su Robert Jordan şimdi bunun bir hata olduğunu kabul ediyor gibi görünüyor. Çalışanlara Noel Günü mesajında, havayolunun mürettebat planlama sisteminin modernizasyonuna daha fazla yatırım yapılması gerektiğini kabul etti.

Bu zorluk Southwest'e özgü değil. Pek çok şirket, BT eşdeğeri olan koli bandıyla bir arada tutulan, yatırım için hasret kalmış, eskiyen eski sistemlerle uğraşıyor. Bu tür alanlara yatırım yapma konusundaki isteksizlik, dikkati (ve parayı) bir işletmenin daha "göz kamaştırıcı" bölümlerine - daha görünür, daha heyecan verici, daha teşvik edici olarak algılanan bölümlere - yönlendiren daha büyük bir yönetim önyargısını yansıtır.

Gerçekten de, yatırımı daha kolay çeken bu tür kurumsal "parlak nesneler"dir: perakende mağaza yenilemeleri, markalaşma girişimleri, son teknoloji projeleri, dağıtım genişlemeleri, birleşmeler ve satın almalar. İcra operasyonlarında, genel lojistikte veya dahili sistemlerde ve BT altyapısında, görünüşte daha az "seksi" çabalar için fon sağlanması toz içinde kaldı.

Göz kamaştırıcı, vızıldayan projelerin değerli olmadığından değil, ancak daha "sıkıcı" (ancak daha az önemli olmayan) çabalara yapılan yatırımlarla dengelenmeleri gerekir. Çoğu zaman - Southwest'in ekip planlama yazılımıyla keşfettiği gibi - en güçlü operasyonel temellerin atılması gereken bir işletmenin en az çekici kısımlarında bulunur.

İş makinenizin temel dişlileri iyi yağlanmamışsa, gelecekteki düşük performansın tohumlarını atıyorsunuz demektir. Yatırım dolarlarınızı buna göre yönlendirin.

3. Çalışanları dinlemek, müşterileri dinlemek kadar önemlidir.

Göre Washington Post, Southwest sendikaları, havayolunu yıllarca eskimiş sistemlerinin kritik bir güvenlik açığı olduğu konusunda uyardı. Ancak yöneticiler bu güvenlik açığını gidermek için gereken BT yatırımlarını yapmayı reddettikleri için bu uyarılar dikkate alınmadı. Son zamanlarda yaşanan olaylar onları zorladı, ancak bunu ilk önce müşterilerin büyük bir acı çekmesine neden olmadan yapmadı.

Southwest yöneticilerinin çalışanların bu endişelerini hiç duymamış olmaları veya onları görmezden gelmeyi seçmeleri önemsizdir. Ders ne olursa olsun aynıdır: Liderler ön saflardaki çalışanlarını dinlemeli ve bu seçim bölgesini gelecekteki iş kararlarını ve yatırım tahsislerini şekillendirmek için önemli bir istihbarat kaynağı olarak görmelidir.

Bir işletmenin ön saflarındaki personel, tutarlı bir şekilde harika bir müşteri deneyimi sunmanın önündeki engeller hakkında tartışmasız en bilgili kişilerdir. (Güneybatı örneğinde, pilotlar ve uçuş görevlilerinin eskimiş mürettebat çizelgeleme sistemleri üzerinde alarm vermesi şeklinde geldi.) Ancak, tabandan çalışanların gönüllü olarak öne sürdükleri fikirler ve endişeler çoğu zaman sağır kulaklara düşüyor.

Müşterinin Sesi programları, müşteri odaklılığı geliştirmeye çalışan kuruluşlarda çok popülerdir, ancak bunlar eksik bir çözümü temsil eder. bu Çalışanın Sesi yakalamak ve harekete geçmek kadar önemlidir.

Bazı kuruluşlarda çalışanlar önerilerini dile getirmekten çekinmezler. Diğerlerinde, kültürel normlar personeli konuşmaktan caydırabilir (ceza korkusuyla) ve bu nedenle bu ortamlarda liderlerin proaktif ve görünür bir şekilde çalışan geri bildirim musluğunu açması önemlidir.

Çalışanlar son sözü söyleyemese de, önemli olan, girdilerinin aktif olarak istenmesi, dikkatle değerlendirilmesi, diğer istihbarat kaynaklarıyla birleştirilmesi ve nihayetinde yönetici karar alma sürecini yönlendirmek için kullanılmasıdır.

4. Marka değeri, deneyim başarısızlıklarından kaynaklanan hasarın kontrol altına alınmasına yardımcı olabilir.

Southwest'in eski ihtişamını yeniden kazanmasının ne kadar zor olacağını açıklayan epeyce müşteri deneyimi uzmanı ve yönetim gurusu ile Southwest'in tatil sorunları hakkında çok şey yazıldı. "İtibar kazanmak bir ömür, onu yok etmek ise bir an sürer."

Ancak gerçek bundan daha nüanslı.

Evet, Southwest berbat, berbat, iyi olmayan, çok kötü bir hafta geçirdi. Ve hiç şüphe yok ki, hem finansal hem de itibar açısından onlara pahalıya mal olacak. Bununla birlikte, Güneybatı markası için fiyaskonun ne kadar yaralayıcı olabileceğini anlamak için biraz bağlam gerekiyor.

Bunun, JD Power'ın Kuzey Amerika Havayolu Memnuniyeti Araştırmasında 1. veya 2. sırayı almış bir havayolu olduğunu hatırlayalım. üst üste on bir yıl. (2022'de Southwest, JD Power'ın yolcu anketlerine göre Ekonomi/Temel Ekonomi segmentinde en üst sıralarda yer alan havayolu şirketiydi.)

Bunun anlamı, Southwest'in oldukça iyi bir müşteri iyi niyeti rezervuarı oluşturduğu veya pazarlama tabiriyle ifade etmek gerekirse, etkileyici bir marka değerine sahip olduğu anlamına gelir. Pek çok insanın Southwest hakkında olumlu izlenimleri var ve havayolu, sözünü sakınmayan, tutkulu marka savunucularından payına düşenden fazlasına sahip.

Kısmen "onay önyargısına" (bilinçsiz) güvenmemiz yoluyla marka algılarının nasıl oluşturulduğu ve sürdürüldüğüne ilişkin psikoloji göz önüne alındığında, bu bağlam önemlidir. Bu bilişsel önyargı, etrafımızdaki dünyayı önceden var olan inançlarımızı doğrulayacak şekilde yorumlamamıza yol açar. Bu inançlarla uyumlu veri noktalarına daha fazla dikkat ederken, bunlarla çelişenleri uygun bir şekilde gözden kaçırıyoruz.

İş dünyasında bu, mutlu, ömür boyu sürecek müşterilerin, sorunlar ortaya çıktığında size biraz müsamaha gösterecekleri anlamına gelir. Daha bağışlayıcı olacaklar, bir sorunu izole edilmiş bir başarısızlık olarak görmeye daha istekli olacaklar. (Belirgin bir şekilde, önyargı her iki yönü de keser – kötü itibara sahip şirketlerin olumsuz müşteri duygularını hızla tersine çevirmesini de zorlaştırır.)

Bu nedenle, yakın geçmişte önemli hizmet kesintileri yaşamış olan Spirit gibi daha düşük dereceli ve daha az sevilen havayollarına kıyasla Southwest'in ileriye doğru bir şekilde daha net bir yolu var. Spirit gibi bir şirket hayal kırıklığına uğradığında, insanlar "Ah, yine başlıyorlar!" Doğrulama önyargımız, bir Ruh başarısızlığını, havayolunun kötü itibarını yeniden teyit eden başka bir veri noktası olarak çerçeveler. Bununla birlikte, çok daha yüksek puan alan Güneybatı benzer bir yanlış adım attığında, tüketiciler tarafından markayı tanımlayan bir an yerine bir anormallik olarak görülme olasılığı daha yüksektir.

Açık olmak gerekirse, sevilen işletmeler, yüksek profilli müşteri deneyimi başarısızlıklarının tetikleyebileceği marka lekesine karşı bağışık değildir. (Southwest, Aralık ayı sonlarında olanlarla karşılaştırılabilir şekilde, toplu iptal olaylarını tekrarladıysa, irade Ancak, akıllı pazarlama yoluyla değil, sürekli olarak harika müşteri deneyimleriyle oluşturulan güçlü marka değeri, bu tür fırtınaları atlatmak için yararlı bir zırh sağlar.

Akademisyenler ve iş dünyası liderleri tarafından onlarca yıldır dikkatle incelenen Southwest, müşterileri ve çalışanları ömür boyu sürecek hayranlara dönüştüren benzersiz deneyimlerin nasıl yaratılacağı konusunda yıllar boyunca bize çok şey öğretti. Havayolunun umduğu platform bu olmasa da, son dönemdeki mücadeleleri, büyüklük taslayan her işletme için bir başka değerli ders sunuyor.

Jon Picoult, kitabın yazarıdır. ETKİLENENLERDEN SAKINANLARA: Müşterileri ve Çalışanları Ömür Boyu Hayranlara Dönüştürmenin 12 İlkesi. Aylık Müşteri Deneyimi ve Liderlik e-Bültenine kaydolun okuyun.